Аналіз медіаполя олімпійських змагань

1. Управління репутацій бренду
2. Динаміка і структура користувача активності
3. що обговорювалося
4. 1. Спірні / Суперечливі ситуації
5. 2. Вражаючі перемоги
6. 3. Рядові змагання
7. Як ключові спортивні інфоприводи відбилися у відгуках
8. Припинення виступів Євгена Плющенка
9. Спірний гол в хокейному матчі «Росія - США»
10. Перемога сімейної пари сноубордистів Віка Уайлда і Олени Заварзін
11. Перемога в тіні
12. Соціально-демографічна характеристика користувачів «ВКонтакте»
13. Уподобання в залежності від статі, віку, СОЦІАЛЬНОГО стану
14. цікаві спостереження
15. Географічні ознаки
16. Висновки

Період: 7 - 23 лютий
Майданчики: «ВКонтакте», Twitter і Facebook

Мета дослідження:
1) Виявити основні закономірності медіаполя олімпійських тижнів, а також описати самі запам'ятовують інформаційні приводи, що викликали емоційну реакцію користувачів. (Призначена для користувача активність, яка не належить безпосередньо до спортивних подій Олімпіади і спрямована на політичні та інші теми, з дослідження була виключена).
2) Скласти уявлення про те, якими є соціально-демографічні ознаки аудиторії, зацікавленої в олімпійських змаганнях по кожному з видів спорту та порівняти їх з контрольною групою (5 000 профілів, обраних випадковим чином, дозволяють скласти якийсь середній портрет аудиторії «ВКонтакте»).

Матеріал для аналізу:

• 2,5 мільйона згадок змагань олімпійської програми в соцмережах;
• більше 70 000 анкет користувачів «ВКонтакте», які публікували повідомлення про змагання.

Управління репутацій бренду

ORM - один з найбільш швидко зростаючих сегментів digital-ринку. Стань експертом в галузі управління репутацією разом з новим курсом Skillbox і Sidorin.Lab (Агентством №1 з профільного рейтингу Рувард).
3 місяці онлайн-навчання, робота з наставником, дипломна робота, працевлаштування для найкращих в групі. Наступний потік навчання стартує вже 15 квітня . Cossa рекомендує!

Реклама

Динаміка і структура користувача активності

Найпопулярнішими видами спорту в соціальних медіа стали хокей і фігурне катання. Їх обговорювана багато в чому обумовлена ​​жвавій реакцією медіа на інфоприводи, пов'язані з цими видами спорту.

• Змагання з бігу на ковзанах активно висвітлювалися ЗМІ, однак практично не цікавили користувачів соціальних медіа.
• Користувачі соцмереж більше цікавилися керлінгом і біатлоном, ніж аудиторія ЗМІ. Користувачі соціальних мереж високо оцінили видовищність нових для Росії видів спорту. .

Активність майданчиків. Найбільш виражена активність Twitter: микроблогери опублікували до 74% від загального обсягу досліджених матеріалів.

Twitter: яскраві інфоприводи, емоції

Найбільшу вагу Twitter має в освітленні тих видів спорту, де зафіксовані найяскравіші інфоприводи (хокей, шорт-трек, фігурне катання, бобслей). Ці інфоприводи відображають щиру радість і найбільші переживання уболівальників (незарахований гол і програш збірної з хокею, ефектні перемоги Віктора Ана в шорт-треку, відмова Євгена Плющенка продовжувати змагання та золоті медалі російських бобслея). Таким чином, на важливі інформаційні приводи Twitter реагує набагато істотніше, ніж соціальні мережі, контент коментарів більш емоціален.

Загальна динаміка за всіма видами спорту в соцмедіа залежить, в першу чергу, від інфоприводів.

• Кількість медалей в сумі всіх видах спорту за день майже не впливає на загальну динаміку;
• У фокусі уваги - провідні види спорту;
• Самі виражені піки відображають не радість користувачів від перемог, а їх найбільші розчарування - відмова Євгена Плющенка від продовження виступів і програш російської хокейної збірної фінам.

що обговорювалося

Проаналізувавши динаміку згадок кожного виду спорту на трьох майданчиках, ми виділили три типових теми - моделі згадуваності, що викликають активність користувачів.

1. Спірні / Суперечливі ситуації

Тут йде мова про видах спорту, що представляють найбільший інтерес для користувачів: фігурне катання і хокей - все, що пов'язано з ними, викликає загострену реакцію соцмедіа. Ці види спорту і специфіка їх обговорення більше, ніж всі інші, вплинули на сумарну динаміку медіаприсутності змагань в соціальних медіа.

Активність обговорення хокею і фігурного катання залежить від спірних і суперечливих інфоприводів, а не від позитивних спортивних результатів. Можливо, це пояснюється тим, що ці види спорту вкрай популярні у росіян, а ураження або форс-мажори в них сприймаються як уражена національна гордість.

Отже, в даному випадку, сплески емоцій частіше залежать від розчарувань (спірне гол в хокейному матчі «Росія - США», незадовільний результат в матчі з фінами; обговорення медалі Юлії Липницький швидко переросло в суспільну критику скандальної статті Віктора Шендеровича, а перемога Євгена Плющенка в командних змаганнях була повністю закрита обговоренням його рішення не продовжувати виступи).

2. Вражаючі перемоги

До даного типу згадуваності відноситься більшість видів спорту, в яких росіяни змогли здобути олімпійські нагороди. Так як багато перемоги були несподіваними, до цих видів змагань спостерігався помірний інтерес протягом Олімпіади, і злітав, власне, в дні отримання медалей і в останні дні змагань, коли Росія вийшла спочатку на друге, а потім і на перше місце в загальнокомандному заліку ( перемоги російських бобслея, лижників, чемпіонів з шорт-треку).

Сторонні інфоприводи (перемоги інших збірних), мало пов'язані з підсумковими результатами російської збірної, не отримують уваги.

Після перемог в Мережі піднявся інтерес і до медалістам (наприклад, до Віку Уайлду, російському спортсменові американського походження, двічі став чемпіоном зі сноуборду на одній Олімпіаді, дружина якого також завоювала медаль для Росії).

3. Рядові змагання

Як правило, це ті змагання, які самі по собі малоцікаві широкій аудиторії і не внесли суттєвий внесок в російську «скарбничку» медалей. До цієї групи відноситься, зокрема, лижний фрістайл. Змагання висвітлюються в новинах і соцмережах, але емоційних повідомлень мало. Простежується чітка залежність між днями змагань і активністю соціальних медіа.

Із застереженнями до цієї групи можна включити керлінг: він виявився несподівано популярним у російських користувачів - Медіаактивність, що трималася на високому рівні в дні змагань, різко знизилася, коли російська команда перестала претендувати на медалі.

Як ключові спортивні інфоприводи відбилися у відгуках

Матеріал для аналізу - вибірки користувальницьких повідомлень за двома найбільш дискусійним інфоприводи (припинення виступів Євгеном Плющенко і спірний гол у хокейному матчі «Росія-США), а також одна з найяскравіших російських медалей, виграна Віком Уайлдом в змаганнях зі сноуборду.

Припинення виступів Євгена Плющенка

Відмова Євгена Плющенка від продовження виступів на Олімпіаді в зв'язку з травмою став найбільшою олімпійською темою обговорень в соціальних мережах. Цей інфопривід найбільш яскраво відбив модель динаміки, коли згадуваність виду спорту залежить не від реальних спортивних успіхів, а від розчарувань, скандалів і дискусій. Фігурне катання - один з найбільш популярних видів спорту, спортсмени-фігуристи мають високий персональний медійний вага, і інформаційні злети з фігурного катання істотно впливали на динаміку згадуваності всіх змагань олімпіади в цілому.

Основні спостереження:

• Нейтральна реакція. Незважаючи на скандальність інфоприводи, користувачі соцмереж в цілому нейтрально відреагували на тему. Рівень негативу не перевищує 22% висловлювань.

• Негатив. Найбільш виражений негативний тренд пов'язаний з поширенням висловлювань ( 1 , 2 , 3 , 4 ) Володимира Жириновського, який поклав провину на дружину фігуриста Яну Рудковська, нібито маніпулювати популярністю чоловіка. На думку політика, це не дало доступу до змагань більш молодим спортсменам, зокрема, Максиму Ковтуну. Багато авторів підтримали ідею про те, що в фігурному катанні не дається доступу молодим спортсменам. Ця теза була реалізований як в матеріалах з негативним ставленням до Євгена Плющенка, так і в нейтральних повідомленнях. Ще одним негативним тезою, що мали, однак, малий рівень поширення, стала критика запланованого туру виступів фігуриста по Росії, від якого він, за чутками, так і не планує відмовитися.

• Без емоцій. Важливим новинним тезою стали заяви ( 1 , 2 ) Володимира Путіна. Треба, однак, відзначити, що це теза тиражується в новинному форматі - більшість користувачів, тиражують його, чи не доповнюють його своїм власним емоційним ставленням.

• Співчуття. Користувачі, які демонструють своє особисте співчуття - не пов'язують його з заявами політиків. У таких матеріалах акцент робиться на мужньому, вольовому поведінці спортсмена, з останніх сил, з ризиком для здоров'я з любові до країни і спорту брали участь в змаганнях. У той же час, ряд користувачів не без скепсису зазначив , Що за три дні до відмови від змагань, Євген Плющенко навіть не планував відмовлятися від виступу, хоча і схилявся до завершення кар'єри в цілому.

• Позитив. Аналіз фокусних матеріалів ЗМІ дозволяє зробити висновок, що ЗМІ транслюють переважно позитивні тези.

• ЗМІ і соцмедіа - різні інтереси. Користувачі соціальних медіа мало цікавляться коментарями представників світу спорту, відводячи більше уваги висловлювань політиків. У ЗМІ навпаки: хоча і тиражують в новинному форматі заяви (Путін, Жириновський), проте в матеріалах провідних медіа домінують унікальні думки спортсменів, тренерів, лікарів. Також ЗМІ активно обговорюють інтерв'ю Євгена Плющенка CNN, в якому він заявив про тиск на нього з боку ФФКР, проте користувачів соцмереж даний матеріал зацікавив лише в малому ступені.

• Особливу увагу. Дослідження моделей поширення інфоприводи в Twitter, засноване на методиці побудови соціальних графів, показало, що коли даний інфопривід перейшов зі спортивної області в суспільно-політичну, в дискусію були залучені відомі микроблогери: Олена Батурина , Олексій Навальний , Яна Рудковська . І це пояснює тісний взаємозв'язок і велика кількість контактів між користувачами, а також високий ступінь взаємопроникнення груп користувачів.

• Сумарна вага негативних повідомлень урівноважений користувачами, лояльно відносяться до спортсмена. При цьому сумарний обхват позитивних повідомлень перевищує Media Outreach негативних приблизно в 3 рази.

Спірний гол в хокейному матчі «Росія - США»

Хокей став другим видом спорту, що визначив загальну динаміку активності користувачів, які писали про олімпійські змаганнях.

• Обговорювана матчу «Росія-США» в соцмережах була в першу чергу викликана його очікуваністю уболівальниками. Ряд користувачів Twitter і «ВКонтакте» коментували хід матчу, коли вони присутні на трибуні, або описували свої враження після перегляду «вживу». Вони наголошували на тому, що вболівальники поводилися активно, гра була «сильною» і її було цікаво дивитися.

• Цитованість. Тенденція до поширення твітів, що містять емоційну критику судді (дослідження поширення інфоприводи в соцмедіа за допомогою соціальних графів). Менш активна цитованість - повідомлення-коментарі до матчу, що мають нейтральну емоційне забарвлення (див. Рис. 3).

• Скандал і резонанс. Інцидент з не зарахованим голом став найбільш скандальним інформаційним приводом за час Олімпіади, що стосуються ігор російської збірної в хокей. Резонансність події було посилено активної антизахідної риторикою, яка присутня в медіаполе останнім часом. Тому, незважаючи на те, що більшість користувачів різко критикували вчинок судді, значна частина негативу була слабо аргументована, неконструктивна, і найчастіше стосувалася контексту його національної приналежності. При цьому ряд користувачів соціальних медіа іронізували з приводу звинувачень в «нахабства» на адресу США. Обговорення викликало висловлювання телеведучого Дмитра Кисельова про те, що «американці грали не в хокей, а в політику, про сором не чули, головне виграти, за всяку ціну».

• Нові теми. Інцидент з голом обговорювалося і разом з іншими скандалами, що відбулися за час Олімпійських ігор. Так в соціальних медіа користувачі жартували щодо того, що ворота пересунув Євген Плющенко, а позицію США порівнювали зі скандалом на фігурному катанні на зимовій олімпіаді в Солт-Лейк-Сіті в 2002 році.

• Падіння інтересу. Незважаючи на те, що більша увага соцмедіа було присвячено темі програшу збірної Росії в матчі з фінськими спортсменами, цей інфопривід менш цікавий з точки зору аналізу дискурсів, ніж дискусії про матч «Росія - США». Це пов'язано з тим, що різноманітність дискурсів в ньому істотно менше, а сам він не продемонстрував значного потенціалу для переходу в суспільно-політичну площину. Контент для користувача згадок, що відображає розчарування російських уболівальників, неконструктивний і надлишково емоційний, аргументовані тези займають лише малу частку медіаполя. Таким чином, незважаючи на кількісний пік (найсуттєвіший пік за період Олімпіади), в якісному відношенні тема матчу «Росія - Фінляндія» поступається обговорення матчу «Росія - США».

Перемога сімейної пари сноубордистів Віка Уайлда і Олени Заварзін

19 лютого російські соціальні мережі пережили зліт інтересу до медалей сноубордистів Віка Уайлда, його дружини Олени Заварзін і Миколи Олюнін. Цей інфопривід є одним з найяскравіших прикладів моделі для користувача активності, коли інтерес до змагань залишається помірним до тих пір, поки російська команда не виграє важливу медаль, що провокує різкий стрибок згадуваності з виду спорту і позитивно впливає на динаміку згадуваності всіх змагань в цілому.

• Несподіванка. Інтерес росіян був пов'язаний з тим, що сноуборд, будучи досить видовищним видом спорту, що не настільки розвинений в Росії, щоб очікувати перемог. Тому золота медаль Віка Уайлда, спортсмена американського походження, стала приємним сюрпризом для вболівальників, спровокувавши спалах інтересу до спортсмена.

• Привід для гордості. Те, що Уайлд раніше представляв США, не бентежить російських користувачів, а стає скоріше приводом для гордості і для добродушною іронією над його нетиповою для російського вуха прізвищем ( «простий російський хлопець на ім'я Уайлд», «мені б таке ім'я»).

• Інтерес до особистості. Великий інтерес проявляє аудиторія і до його сімейним відносинам з Оленою Заварзін. Виграні спортсменами в один день медалі стали привабливою романтичною історією, цементувати призначений для користувача інтерес до пари чемпіонів. На підставі призначеного для користувача інтересу до харизматичному Уайлду і його перемозі, можна зробити висновок, що чемпіон може істотно вплинути на подальшу популяризацію цього виду спорту в Росії.

• Пошук пояснення і взаємозв'язків. Користувачі, зацікавлені в аналізі виступу російської збірної в цілому, звернули увагу на те, що структура вдалих для Росії видів спорту змінюється: на зміну традиційним видам спорту - біатлону, хокею приходить популярний у молоді сноуборд.

• Негатив. При цьому зафіксовано повідомлення, що відзначають, що сноуборд чужорідний і неприродний для Росії вид спорту, який нудно дивитися. Найбільш критичні користувачі, що перемога «чужими руками» не може вважатися успіхом російської команди. Частка негативних матеріалів у загальному масиві користувальницьких повідомлень оцінюється як незначна.

Перемога в тіні

На жаль, перемога Віка Уайлда і Олени Заварзін кілька відсунула на другий план спортивний успіхи іншого російського спортсмена - Миколи Олюнін. Його перемога 18 лютого цікавила соціальні медіа в набагато меншому ступені, при цьому більшість повідомлень тиражувалося в новинному форматі. При цьому аналіз фокусних матеріалів провідних ЗМІ дозволяє зробити висновок, що Микола Олюнин стає героєм більш значущих матеріалів ( 1 , 2 , 3 ) 18 - 19 лютого, проте до кінця останньої олімпійського тижня (20 - 23 лютого) Уайлд починає цікавити ЗМІ в набагато більшому ступені, що пов'язано з тим, що він став першим дворазовим чемпіоном в сноуборді на одній Олімпіаді.

Соціально-демографічна характеристика користувачів «ВКонтакте»

Дослідження показало, що соціально-демографічні характеристики користувачів соцмедіа, які брали участь в обговоренні Олімпіади, відрізняються від характеристик «середньої аудиторії».

Cредние показники аудиторії «ВКонтакте»

На підставі аналізу 5,5 тисячі профілів користувачів мережі «ВКонтакте», відібраних випадковим чином, можна зробити висновок, що в середньому в соцмережі жінок більше (57%), ніж чоловіків (43%). При цьому жінок, які перебували у шлюбі, більше, ніж незаміжні - 62% і 38% відповідно. Зворотне співвідношення у чоловіків: неодружених - 61%, одружених - 39%.

На відміну від ситуації з «середньої аудиторією», де превалюють жінки, серед інтернет-аудиторії, зацікавленої в спорті, чоловіків більше, вони ж є і ядром аудиторії.

Уподобання в залежності від статі, віку, СОЦІАЛЬНОГО стану

• Жінки: фігурне катання, біатлон.
• Чоловіки: хокей, шорт-трек, санній спорт, бобслей.

• Користувачі до 18 років вважають за краще сноуборд.
• Користувачі 18-40 років частіше за все обговорюють хокей, біатлон, шорт-трек.
• Старше 40 років зацікавлені фігурним катанням.

• Неодружені чоловіки обговорюють з найбільшим інтересом сноуборд, а також види спорту, пов'язані з ризиком (шорт-трек, фрістайл і санний спорт).
• Одружені чоловіки вважають за краще лижні гонки і біатлон.
• Заміжні жінки менш активно коментують олімпійські змагання, ніж незаміжні. Тим часом для чоловіків такої залежності не зазначено.

цікаві спостереження

За результатами аналізу профілів виявлені цікаві взаємозв'язку між світоглядом, політичними поглядами і видами спорту, які користувачі обговорюють. Подібні перетину носять, скоріше, характер цікавих фактів, ніж однозначно інтерпретованих закономірностей.

• В цілому серед аудиторії, що обговорює Олімпіаду, велика частка християн у порівнянні із середньою аудиторією «ВКонтакте» (середні показники: 59% християн, 26% атеїстів, 17% сповідують інші релігії; дані по активної аудиторії - 66% християн, 10% атеїстів, 24% інші релігії).
• Цікаво також, що прихильники соціалістичних і комуністичних поглядів виявляють найменший інтерес до фігурного катання.
• Частка противників і прихильників куріння серед користувачів, які обговорюють Олімпіаду, практично не відрізняється від середнього розподілу по соціальній мережі (середні показники: 67% негативно і 13% позитивно; Обговорюють Олімпіаду: 69% і 15% cоответственно).
• Частка користувачів, позитивно відносяться до алкоголю, кілька вище, ніж у контрольній групі (середні показники: 56% ставляться негативно до алкоголю, 21% позитивно; обговорюють: 52% - негативно, 26% - позитивно).

Географічні ознаки

Географічний розподіл користувачів Twitter, які писали про спортивні події Олімпіади дозволило скласти карту активності федеральних округів Росії і країн ближнього зарубіжжя. Аналіз розподілу активності показав, що в абсолютному значенні активність регіону в основному залежить від чисельності населення. Винятки становили Північно-західний і Приволзький федеральні округи, а також Україна.

• Найбільш активними регіонами за кількістю повідомлень на душу населення є Центральний і Північно-західний федеральні округи.
• Активність інших округів в 2 рази нижче лідируючих, а активність Північно-кавказького округу - в 8 разів нижче лідерів.
• Країни ближнього зарубіжжя: незважаючи на лідерство України по абсолютній кількості повідомлень, показник активності на душу населення говорить про більшу активність користувачів з Білорусі, а 2 рази перевищує активність українців. (Низька активність українців може бути пов'язана з перемиканням уваги від олімпіади на політичну ситуацію в країні).

Висновки

Аналіз медіаполя олімпійських змагань показав тісну залежність сумарної динаміки згадуваності зимових видів спорту від найбільш спірних і дискусійних інфоприводів.

• Темам властиво переходити з режиму спортивного обговорення в режим суспільно-політичної дискусії.
• Користувачі соціальних медіа набагато більш гостро маніфестують свої розчарування, ніж радість від перемог.
• Існує тенденція до поширення негативних емоційних повідомлень: вони поширюються швидше, ніж нейтральні або позитивні.
• На важливі інформаційні приводи Twitter реагує набагато істотніше, ніж соціальні мережі, контент коментарів більш емоціален.
• Основні глядачі спортивних змагань - чоловіки.
• Біатлон - спорт для сімейного перегляду: він є другим за популярністю серед одружених чоловіків і в цілому він подобається 49% жінок і 51% чоловіків.
• ЗМІ висвітлюють події в більш позитивному ключі, користувачам соцмереж більше властива критика.
• Інтерес користувачів до спортивних олімпійських темам протягом усього періоду змагань стабільно зростав (якщо не враховувати динаміку фігурного катання та хокею). Піки на графіках по динаміці згадуваності таких видів спорту, як бобслей, шорт-трек, сноуборд, біатлон, лижні гонки відображають саме ці тенденції.

Інтерпретація цих даних може служити підставою для популяризації різних видів спорту в Росії.