Люди-бренди: парадокси макіяжу

1. Хто ти, маска?
2. Як кроїти фізіономію?
3. натуральний колір
4. Товар і особа
5. Зоряний пил
6. Читайте також

Останнім часом тема відомих людей-брендів відчутно почала хвилювати громадськість. За минулий місяць відразу кілька журналістів звернулося до нас за думкою з приводу використання знаменитостей у рекламі, відомий маркетинговий журнал недавно проводив круглий стіл на тему «як стати людиною-брендом», та й самі відомі персони помітно активізувалися. Інтенсивно знімаються в рекламі як спортсмени - Андрій Аршавін, Олена Дементьєва, Марія Шарапова, так і «зірки» шоу-бізнесу: Жанна Фріске, Федір Бондарчук, Вілле Хаапасало, Діма Білан та інші. Деякі експерти пророкують серйозне зростання використання «зірок» в рекламі: до 2010 року люди-бренди можуть брати участь в 12% всієї реклами.

Втім, це не більше ніж ворожіння на кавовій гущі. Неграмотне використання відомих персон може виявитися просто короткочасним модним трендом, який зійде нанівець дуже швидко, як тільки рекламодавці переконаються в сумнівної ефективності цього дійства. Що вже сталося з ребрендингом, хвиля якого, схоже, пішла на спад. Це абсолютно закономірно, адже зміна логотипів не може допомогти змінити ситуацію з проблемами бренду, про що ми вже говорили не раз. Але не будемо ворушити старе, повернемося до наших «зірок» і «зірочок» і розставимо всі закарлючки над «ї», щоб читач зміг зрозуміти логіку «Хьюман-брендингу», зробити певні висновки і уникнути можливих помилок в залученні відомих персон до реклами брендів .

Хто ти, маска?

Закони вибору і «споживання» людей-брендів в цілому, збігаються з аналогічними законами, які є відносно «бездушних» товарів і послуг, наділених торговими марками. Бренди - це не більше ніж стереотипи, які існують у свідомості споживача щодо того, для кого призначений даний бренд і які вигоди він несе. Бренди-люди сприймаються точно так же стереотипно. Тут важливим моментом є те, що бренд існує тільки в просторі між масовим споживачем і ринковим продуктом, в нашому випадку - між глядачем і відомою персоною. Це результат масованого впливу в ЗМІ і наслідок того, що інших каналів надходження інформації про відому людину у глядача просто немає. Людина постійно оцінює оточуючих за цілою низкою параметрів, але особливість сприйняття відомих персон в тому, що інформація про них досить одностороння. Таким же одностороннім є і думка глядача про «зірку». Бренди люди неможливі в ближньому колі знайомства, близькі люди більш «людяно», суперечливо і неоднозначно сприймаються оточуючими. Бренд виникає тільки тоді, коли «об'єкт брендування» - відома персона сильно віддалена від глядача. В результаті цієї дистанції «зірка» сприймається «піднесеним небожителя», а не таким же людиною, як і сам глядач. Плюс до всього, однобічність інформації передбачає створення такого ж однобокого шаблону, стереотипу. В результаті, глядач приклеює «зірці» досить примітивну, шаблонну оцінку, яку він створює або на підставі зовнішнього вигляду відомої персони, або на підставі її ролей в кіно, або ж на підставі якихось інших поведінкових особливостей, скажімо, в інтерв'ю або на трибуні. Що глядач бачить частіше і що простіше дозволяє наклеїти такий «ярлик», та особливість «зірки» сприймається відразу ж і найбільш міцно осідає в свідомості.

Цей стереотип, який створює глядач щодо відомої персони, примітивний за визначенням. Цей стереотип - спрощене уявлення про те, «до якого типу людини можна віднести цю персону». Споживач зіставляє шаблони, які є в його свідомості, і привласнює один з них відомої персони. Цей шаблон є рольова модель. Рольових моделей досить багато, як чисто чоловічих і жіночих, так і унісекс. Але ця оцінка не складніше примітивного думки - він «крутий хлопець», а вона - «гламурна красуня». Більша глядача не хвилює. Та й не може хвилювати - яке йому діло до реальних особливостей особистості «зірки», його хвилює тільки стабільність власної психіки, стійкість даних стереотипних оцінок. А вся інформація про «брудній білизні», вона збирається глядачем - «споживачем зірки» лише для підтвердження цього стереотипу або ж руйнування його.

Особливість поняття «рольова модель» полягає в тому, що рольова модель виступає в якості зразка для наслідування, готового шаблону самореалізації (чим і пояснюється популярність використання «зірок» в рекламі). Споживач ж таки не буде наслідувати аби кому, а тільки гідної і відомої персони. Тому він і збирає інформацію про «зірку», щоб або переконатися в тому, що ця персона зразок для наслідування, позитивна рольова модель. Або ж, знайшовши спростування своїм уявленням, він стрімко скидає «зірку» з п'єдесталу, смакуючи інтимні подробиці і знущаючись в душі над колишнім кумиром і ідолом.

Іноді в якості «додаткової опції» відомої персони можуть виступати і раціональні особливості, які полягають в наявності думки про персону як експерта в якійсь області. Так буває, коли ми розглядаємо людини, що здобув собі популярність в спорті, бізнесі або науці. Тоді дана «зірка» може виступати ще і як джерело раціональної аргументації, адже в даному аспекті їй можна вірити. Але підкреслю: це лише нюанс, опція, яка з таким же успіхом може бути відсутнім в принципі. Як вона відсутня у відомих акторів або ж співаків. Контекст наслідування рольової моделі завжди є лідируючим, коли ми говоримо про сприйняття «зірки», до якої б області вона не відносилася.

Які рольові моделі є для глядача найпривабливішими? Безумовно, це сильно залежить від статі «зірки» і складу аудиторії, так як у чоловіків і жінок різні вроджені поведінкові стратегії, що визначають сприйняття «зірок» і формування ставлення до них. Жінкам найбільш цікаві чоловіки, що викликають сексуальний інтерес, в той час як для чоловіків в сприйнятті «зірок» своєї статі найбільш важлива сила і влада. У тому чи іншому контексті секс і сила правлять світом, тому ці якості і роблять рольові моделі, побудовані на цих якостях, найбільш привабливими для споживачів. А самих «зірок» - носіїв цих рольових моделей - найбільш затребуваними на ринку.

У зазначених вище чотирьох абзацах розкрита вся логіка виникнення і сприйняття відомих персон. Тепер залишилося тільки позначити нюанси і знайти точні відповіді на питання практичного застосування цих тез.

Як кроїти фізіономію?

Правила створення людини-бренду, в принципі, не є складними.

По-перше, потрібно визначитися з тим, який рольової моделі повинна відповідати персона. Штучно рольову модель не створити, до якихось особливостей поведінки кожен з людей схильний в силу вроджених і набутих рис характеру. Це можна визначити і розвивати. Але тут треба розуміти, що далеко не всі рольові моделі затребувані ринком.

По-друге, і це, мабуть, головне, потрібно володіти широкою популярністю серед аудиторії в контексті відповідності рольової моделі. Актори і спортсмени, в силу постійної участі в публічних і освітлюваних в ЗМІ заходах, мають популярність за родом своєї діяльності, як і інші публічні люди - політики, телеведучі та інші. Але при створенні якогось людини-бренду «з нуля», наприклад, підприємця, цей процес вийде вкрай дорогим. Тому тут дуже важливим є питання економічного обгрунтування цього дійства. Просто так, без тотальної популярності серед своєї аудиторії, стати людиною-брендом неможливо, та й немає сенсу.

По-третє, інформація повинна бути досить вузько: просувається тільки відповідність рольової моделі через висвітлення всіляких вчинків і заяв, які узгоджуються з обраної рольовою моделлю. При цьому все інше повинно замовчуватися. Споживачеві ж абсолютно байдужа суперечлива особистість конкретної людини, йому потрібні лише зразки для наслідування і стабільність власних стереотипів. У кіноакторів це, звичайно, відбувається спонтанно, якщо актор дотримується чіткого амплуа. У представників інших професій цей процес потрібно контролювати, так як можливі відхилення.

Так і виникають ті люди-бренди, які у всіх на слуху, які є кумирами і які допомагають істотно збільшити армію споживачів конкретного ринкового продукту і бренду. Звідси чітко видно, чи є для маркетолога сенс в спробах зробити брендом самого себе.

натуральний колір

Ідея про те, що фахівець повинен намагатися стати брендом чомусь навіть не обговорюється. Вважається, що це повинно принести якісь серйозні переваги і т.п. Навіть Томас Гед не так давно випустив книгу (як зазвичай, марну) про те, як з себе, коханого, створити бренд. Це говорить про те, що тема займає уми багатьох. Але саме питання спочатку поставлений невірно. Тут швидше має сенс говорити не про те, як зробити себе брендом, а про те, чи потрібно це взагалі.

Припустимо, окремий фахівець є бренд. Хто його аудиторія? Його роботодавці, керівництво і колеги? Але це найближче оточення, в якому людина в принципі не може сприйматися як бренд. І потуги заявити себе як рольову модель, як зразок для наслідування (не варто забувати, що рольова модель це досить обмежений шаблон, який охоплює не всі ситуації життя, а лише досить вузьке коло ситуацій реалізації) будуть виглядати дуже смішно і безглуздо. Вигоди від такого «брендингу» також відсутні: який сенс в тому, щоб колеги намагалися наслідувати такий «бренду»? Якщо виключити аспекти самозамилування, то сенс відсутній.

Можна взяти іншу аудиторію: HR-співробітників, представників відповідних хед-хантінгових агентств і окремих компаній-роботодавців. Також сюди можна додати і аудиторію потенційних роботодавців. Треба ставати серед цієї аудиторії брендом? Бути може, це і обґрунтовано. Але тут постає питання рекламного бюджету, щоб донести до аудиторії той факт, що брендіруемая персона відповідає якийсь рольової моделі. І далеко не факт, що ці вкладення окупляться.

На ринку праці актуальна, по суті, тільки одна рольова модель - Професіонал. І як нам здається, краще розвивати свій професіоналізм, а не кричати про нього на кожному розі. А це вже ніякий не брендинг, а просто розвиток своїх здібностей і вмінь. Тому, фахівцям треба забути про те, що їм треба щось з себе будувати. Вони не зірки шоу-бізнесу, вселенської популярністю володіти не будуть, і ніхто не буде брати з них приклад. Краще грамотно діяти в своїй сфері, про що ми розповімо нижче. Втім, якщо хтось хоче стати відомою персоною і зніматися в рекламі, це його право, але якщо він зайнявся маркетингом, то він вибрав явно не ту сферу реалізації. Однак повернемося до найважливішого аспекту роботи з людьми-брендами: до використання їх в якості осіб марки і рекламних персонажів.

Товар і особа

Отже, і товарний бренд є стереотип, і людина-бренд також є стереотип для споживача. Тепер постає питання зведення воєдино цих двох стереотипів, щоб жоден з них не постраждав, а в ідеалі, один посилив би інший. Постараємося не заглиблюватися дуже сильно в логіку споживання, і описати картину «на пальцях», але досить для розуміння суті взаємодії брендів і правил вибору потрібних персон.

На наш погляд, існують тільки три основні причини споживання товарних брендів і товарів зокрема: ситуативна модель, рольова модель і культурний фактор. Ситуативна модель визначає те, для чого людині, для якої ситуації його життя призначений ринковий продукт або бренд. Ситуативна модель також визначає функціональні характеристики цього об'єкта споживання. Рольова модель вже має відношення до Самопрезентація споживача, чітко позначаючи його портрет і даючи зрозуміти те, ким він буде, якщо стане споживачем бренду. Культурний фактор ж позначає те, до якої групи буде належати споживач. Не потрібно змішувати в одну купу все причини споживання, лідирує завжди якась одна в залежності від рівня розвитку ринку. При купівлі автозапчастин споживача хвилює тільки те, щоб вони довго і щасливо працювали, при покупці стільникового телефону покупця вже більше хвилює іміджева складова, а при покупці одягу - відповідність стандартам групи, з якою він себе співвідносить.

Аналогічно і з «зірками». Досягнення відомих персон в конкретних сферах (ситуативних моделях) роблять «зірок» експертами в певній галузі, відповідність їх рольової моделі ясно за замовчуванням, а носієм якогось культурного чинника або навіть цілого комплексу культурних факторів також є кожна відома персона в силу своєї приналежності до будь-якої культурної групі або групам. Тепер залишається тільки звести воєдино конкретний продукт і відому персону.

Ми далекі від думки про те, що в Росії (та й в світі теж) є хоч якесь істотне кількість брендів з чітко прописаної коректної (!) Стратегією, а не якимось абстрактним словоблуддям замість неї. Тому не будемо агітувати за побудову бренду та написання стратегії. Але якщо постало питання залучення відомої персони, то потрібно задуматися якщо і не про бренд, а хоча б про причини споживання того товару, послуги або їх набору, які ви збираєтеся просувати. Як ми вже сказали, на кожному ринку важливі свої причини покупки, і просувати потрібно тільки їх. Відповідно, і вибирати відому персону, щоб вона підтримувала продукт і посилювала бажання споживачів. Тоді є чималий шанс, що бренд, нехай і спонтанно, але буде створений і обзаведеться достатньою кількістю прихильних йому споживачів.

Якщо на даному ринку актуальні в основному раціональні причини (тобто ситуативні моделі), відома персона повинна бути підібрана тільки та, яка вже є експертом в цій галузі. Інші фактори не мають значення, і якщо вказаний лідируючий фактор вибору споживача на даному ринку не буде врахований, як би не була відома «зірка», як би не була вона сексуально приваблива, гроші будуть викинуті на вітер.

Якщо на ринку важливіші іміджеві причини, самопредставлення споживача, бажання його виглядати певним чином в своїх очах і очах оточуючих, потрібно підбирати найпривабливішу для аудиторії рольову модель. Звичайно, це не гарантія успіху, адже чіткої стратегії бренду як не було, так і немає, але, як то кажуть, на безриб'ї і рак риба. І краще хоч таке подобу стратегії «для чайників», ніж повна відсутність оної. Адже якщо рольова модель приваблива для аудиторії і нормально сприймається в контексті споживання, відома персона самостійно може створити дуже сильну прихильність споживачів товару, послуги або марці. Адже продукт або марка буде заявлена ​​як атрибут людини певного типу, якому можна наслідувати, споживаючи те саме, що і він.

Якщо ж ваш продукт спирається на якийсь культурний контекст (чеське пиво або ж одяг для любителів рок-музики), то відома персона повинна бути обрана в першу чергу з урахуванням відповідності цій культурі.

На якому етапі розвитку знаходиться ринок, визначити досить нескладно. Як в контексті ситуативної, рольової моделей або відповідності культурі сприймається будь-яка відома персона, також обчислюється досить просто. На то і потрібні маркетингові дослідження, щоб дати відповідь на ці питання. Тим більше, що тепер ви зможете їх правильним чином задати. Так що білих плям в цій сфері не так і багато. Досить лише проаналізувати ситуацію належним чином, і ви зможете «вичавити» з залучення відомих людей весь можливий потенціал.

Звичайно, реальний ринок немного складніше теоретичного вікладок. Аджея ВІН знаходиться в постійному Русі, думка споживача Постійно змінюється. Додатково до Всього, «зірки» поводять як представник найдревнішої професії, продаючи з кому только можна и не можна. А цею процес может зіграті з вами злий жарт. «Зірок» можна зрозуміті - смороду «кують залізо, що не відходячі від каси», намагаючися заробіті якомога более, поки швідкоплінна Популярність НЕ пройшла. Альо у вас свои цілі и завдання. Участь «зірки» в невідповідному контексті може досить швидко зруйнувати привабливу рольову модель чи інші складові сприйняття «зірки» і як мінімум позбавити вас потрібної частки прибутку. А теоретично - навіть привести до збитків, якщо вчасно не відстежити цей момент. Уявіть: юна красуня, скажімо, відома спортсменка, паралельно з косметикою починає рекламувати марку заморожених напівфабрикатів, марку кухонного начиння або ж якісь кошти для миття посуду. Чи зміниться її сприйняття споживачем? Звичайно! Від рольової моделі «красуні» сприйняття героїні оповідання перейде до моделі «домогосподарки». І точно так само зміниться і імідж просуває марки: від бренду для молодих, сильних і успішних, марка стане брендом для домогосподарок. Дуже ризикований крок. Якщо ж наша героїня почне рекламувати газгольдери або ж залізобетонні вироби, її імідж буде зовсім розмитий.

Втім, це все гіпотези, але процес, сподіваємося, зрозумілий і проблема позначена. Тим більше що тенденції помітні: наші «зірки» спорту беруть участь в будь-якій рекламі без розбору. Аналогічно і з акторами: то він знімається в бойовиках і в результаті здобув собі славу «крутого хлопця» (рольова модель), а потім раптом перейшов на сльозливі мелодрами, переставши бути привабливим для чоловічої аудиторії. Рідні актори слабо розбираються в питаннях сприйняття їх споживачем, зате дуже люблять грати в достоєвщину, замість рольових моделей на екрані показуючи душові терзання. А споживачеві потрібен абсолютно однозначний імідж. І неправильний вибір ролей актором також може вплинути на ставлення споживача до тієї марки, яка рекламується з його або її участю.

Ми не говоримо тут про ексклюзивні контракти як єдино можливий вихід з положення або контракті з забороною на незручні ролі. Але питання, як буде сприйматися відома персона через рік або два - він не є довільним, це може безпосередньо вплинути на ставлення споживача до об'єкта реклами, а значить, і на економічні показники. Отже, думати тут також необхідно і, по можливості, намагатися обійти ці підводні камені.

Але вистачить теорії, давайте подивимося на реальні приклади використання знаменитостей у просуванні.

Зоряний пил

Досить гучним було свого часу залучення Жерара Депардьє до реклами кетчупу «Балтімор». На думку експертів, один тільки гонорар відомого актора міг скласти 500 тис. Доларів. Як були використані ці гроші?

Сюжет ролика: Депардьє програє дівчині на більярді і з'їдає з кетчупом «Балтімор» свій капелюх.

На наш погляд, на ринку кетчупів найбільш актуальними є ситуативні моделі, але ринок уже доріс до використання і рольових моделей, що відображають самопредставлення покупця. Так що ефективних варіантів тут декілька. Однак ...

ситуативна модель, відображена в рекламі: «поїдання неїстівного». Очевидно, модель невдала: подібних ситуацій в житті споживача не трапляється. Реклама кумедна, але вона не говорить споживачеві, для чого йому потрібен цей продукт і чим він кращий аналогів.

Рольова модель: зрозуміло, це ніякий не «мачо», як стверджували творці реклами. Це рольова модель завсідника шинку. Притому недорогого шинку. Модель неприваблива для споживача і не пов'язана з ситуацією споживання. Особливо кумедно те, що Депардьє в житті - втілення рольової моделі Гурмана, життєлюбства, і навіть без хитрих сюжетних ходів, його залучення просто зобов'язане було бути ефективним. Бесполезнее, ніж «Балтімор» і РА «Рідна Мова», яка знімала ролик, використовувати такий персонаж, треба було дуже постаратися. Підсумок - провал. При істотному збільшенні рекламного бюджету (в 1 кварталі - на 55%) зростання продажів кетчупів в 2006 році склав всього трохи більше 2% (Smartmoney, «Ведомости»). У компанії багато говорили про зростання лояльності до марки, але що це за лояльність і навіщо вона потрібна, коли вона не виражена цифрами зростання продажів?

Безумовно, тренд залучення відомих персон в рекламі набирає обертів. Притому російські рекламодавці починають виділяти бюджети, які дозволяють залучати і «зірок» світового рівня. Чи віправдано це? Далеко не всегда. Західні «зірки» більш «статусні», тобто можуть бути корисні в просуванні товарів і марок вищих цінових категорій. Але в іншому, це все ті ж рольові моделі, які завжди можна замінити більш дешевими рішеннями.

В рамках Московського тижня моди 2007 року до підтримки показу колекції юного модельєра Кіри Пластініної залучили Періс Хілтон. Кажуть, цей захід обійшлося в 2 млн. Доларів. Варта гра свічок, а овчинка вичинки?

Періс Хілтон і Кіра Пластініна

На ринку модного одягу ситуативні моделі давно неактуальні: модний одяг призначена для відносно вузького кола ситуацій використання і в кожній ринковій ніші розташовуються сотні, а то й тисячі гравців різного рівня. Тут акцент повинен робитися на рольових моделях або культурному факторі. Періс Хілтон є чіткою відповідністю рольової моделі «гламурної тусовщиці», це найочевидніша і, мабуть, найактуальніша рольова модель на даному ринку. Втім, помилитися на цьому ринку досить складно: гламур є гламур і його «ікон», «зірок» не так і багато. Періс Хілтон - найвідоміша для масового споживача і була обрана абсолютно вірно. Інша справа, що вартість заходу виглядає лякає, але це вже питання економіки, а не сприйняття споживача.

Ринок косметики також не має до використання ситуативних моделей, тут найбільш актуальні моделі рольові. І залучення відомої тенісистки можна назвати обгрунтованим. Дементьєва втілює рольову модель Красуні, вірніше навіть спортивної Красуні, з відповідними атрибутами, на зразок хорошій фізичній кондиції, природної краси, яка і просувалася в першу чергу і ін. Інша справа, що в даному випадку бренд є стереотип «продукт« А »для тих , хто хоче бути як рольова модель «В». І, по уму, Oriflame потрібно звузити асортиментну лінійку і далі заявляти себе тільки як марку косметики для спортивних Красунь. А цього не спостерігається, асортиментна лінійка компанії роздута і грамотне, на перший погляд, залучення Олени Дементьєвої може і не позначитися досить добре на показниках. Але все ж цей приклад позитивний. Хоча на таких ринках, як модний одяг або косметика, помилитися з залученням «зірки» складно - «бери красивих і відомих і буде щастя». На інших ринках ситуація сумніша.

Олена Дементьєва в рекламі Oriflame

«Північно-Західний Телеком» залучив Андрія Аршавіна, нападника «Зеніту», для просування послуги доступу в Інтернет за технологією ADSL. На ринку телекомунікацій питання самопредставления споживача ще не варто, тут актуальні тільки ситуативні моделі. Жодної ситуативної моделі тут не відображено. Яку рольову модель являє Аршавін, не ясно: Лідер? Свій хлопець? У будь-якому випадку, можлива рольова модель, якщо її виокремити, не має ніякого відношення до ситуації споживання. Реклама ні про що.

Андрій Аршавін в рекламі інтернет-провайдера

Аналогічно і з іншою рекламою за участю Андрія Аршавіна: ситуативна модель не відображена, рольова якщо і є, то не пов'язана з ситуацією споживання. Найцінніше, що є в цій рекламі - вказівка ​​знижки в 50%. Воно і буде «працювати», а залучення відомого футболіста - по суті, викинуті гроші.

Аршавін і "Білайн"

Досить важко знайти рекламу, де використання відомої персони зашкодило б марці. Зазвичай всі проблеми полягають лише в непотрібному витрачання бюджету. Однак у міру зростання конкуренції та більш активної участі зірок в рекламі ми рано чи пізно зіткнемося з тим, що і без того хиткі позиції будь-якої марки можуть бути додатково ослаблені неписьменним залученням відомої персони, яка, в свою чергу, також зовсім не думає про тому, як вона сприймається аудиторією. І ринок, рано чи пізно, змусить задуматися про свої закони і самовдоволених маркетологів, які вважають себе всезнайками, і підприємців, які перебувають в дивній впевненості, що їх продукти повинні продаватися самі по собі, без грамотного просування.

Віктор Тамберг

Читайте також

ринок симулякрів

Ще статті по темі ...