Світові бренди: історія та хитрості маркетингу
- Книга рекордів Гіннесса
- Chupa Chups
- Red Bull
- P & G
- Western Union
- Harley Davidson
- Tefal
- Absolute
- Pepsi
- Parliament
- Woolworth
- Land Rover
- Lacoste
- Timberland
- Snickers
- Alka-Seltzer
Для створення логотипів відомих брендів іноді потрібні були випадковості, а для просування - експерименти. Про це і буде матеріал нижче.
Книга рекордів Гіннесса
Знаменита і найбільш продавана (після Біблії) «Книга рекордів Гіннесса» є ні чим іншим, як рекламним трюком, придуманим керуючим директором пивоварної компанії Guinness сером Х'ю Бівер. У 1954 році на вечері, влаштованій компанією «Вексфорд» для мисливців, Х'ю Бівер затіяв суперечку з кимось з гостей, хто літає швидше - сивка або шотландська куріпка. Тут-то Бівера і осінило, що по всій земній кулі під час таких ось невеликих посиденьок за кухлем пива розгортаються справжні суперечки про «самих самих». Він вирішив, що варто створити книгу, де будуть міститися підтверджені офіційно рекорди у всіляких областях.
Рік пішов на дослідницьку роботу, і 27 серпня 1955 року перша 198-сторінкова книга була готова. Успіх був приголомшливий: ще до Різдва вона стала у Великобританії бестселером, принісши пивному бренду непоганий дохід. І спочатку ім'я статусу Guinness впливало на продаваемость Книги, а потім і щорічник став допомагати материнського бренду.
Chupa Chups
Зазвичай у всіх дітей, після того як вони з'їдають карамель, стають липкими руки, і вони, не довго думаючи, витирають їх об одяг. Льодяник на паличці (спочатку дерев'яною), який можна було смоктати, тримаючи неначе на вилці і не забруднивши одяг, придумав в 1958 році Енріке Бернат. УТП (Унікальне Торговельне Пропозиція) продукту було те, що його можна було смоктати, не забруднивши одяг і руки. В цей же час з'явився перший слоган Chupa Chups - «It's round and long-lasting» (~ Він круглий і довгий). Новаторську паличку, зручну упаковку і яскравий логотип авторства Сальвадора Далі оцінили споживачі у всіх країнах світу, вже більше 50 років продовжують купувати фруктову цукерочку.
Red Bull
Коли напій виводили на широкий ринок (Європа, США), основними конкурентами виступали і Coca-Cola, і Pepsi, і Molson, і Labatt, і Anheuser-Busch. Концепція у всіх була схожа - вони тонізували і стимулювали, а енергетик Jolt Cola містив крім усього іншого ще й подвоєну, в порівнянні з Red Bull, дозу кофеїну.
Тоді Дітріх Матешиц пішов на ризикований крок: штучно завищив ціну в два рази в порівнянні з конкурентами, зменшив обсяг тари, за формою нагадує батарейку, і став розміщувати банки в магазинах не у відділах напоїв, а в будь-яких інших (зверніть увагу, коли в черговий раз підете в магазин - банки Red Bull разом з іншими енергетиками можна зустріти мало не в ковбасному відділі, в тому числі і в алкогольному).
Крім цього ящики Red Bull безкоштовно роздавалися студентам в університетських кампусах. На студентських гулянках Red Bull пішов на ура.
P & G
Подейкують, що так звані casual fridays, коли можна відійти від строгого дрес-коду, прийнятого в крупних компаніях, і змінити офіційний костюм на повсякденний одяг, придумала P & G в рекламних цілях. У 80-і роки 20 століття найбільша світова компанія P & G була лідером на ринку пральних порошків в США. Але, не дивлячись на високу рекламну активність, частка ринку ніяк не хотіла рости. Тоді компанія провела дослідження і оцінила ринок догляду за одягом. У процентному співвідношенні з'ясувалося, що порошок використовують в 65% випадків, а хімчистку - в 35%. Далі компанія з'ясувала, що 70% споживачів прального порошку працюють за наймом і 5 з 7 днів на тиждень ходять в костюмах, які вони віддають в хімчистку.
Далі, спільні дослідження P & G і Levi Strauss Jeans показали, що співробітники в повсякденному одязі креативніше і працюють набагато ефективніше тих, хто носить костюми. І що вони зробили? P & G усередині своєї компанії вводить право ходити в п'ятницю в повсякденному одязі. Ця новина зусиллями обох компаній отримала величезне охоплення в пресі, і багато корпорацій з них приклад. Ринок пральних порошків виріс на 20%.
Western Union
Компанія Western Union володіла майже всім телеграфом в США. Ще на самому початку своєї комерційної діяльності Олександр Белл, у якого на той момент було безліч боргів, звернувся в WU, пропонуючи викупити патент на телефон всього за 100 тисяч доларів, але компанія відмовилася витрачати гроші, вважаючи телефон «іграшковим» продуктом. Коли прийшло розуміння всіх можливостей телефонного зв'язку, керівники WU вирішили не зв'язуватися з Беллом і створити свою систему. Однак Белл, який заснував власну телефонну компанію, подав до суду на WU і виграв процес. Так Western Union втратила телефонний бізнес, який скоротив попит на її основну послугу - телеграфний зв'язок.
Harley Davidson
Виробник найвідоміших бойків в світі вже не один десяток років утримує перше місце за кількістю «брендованих» татуювань. А почалося все з того, що Harley оголосив значні знижки на байки для тих, хто прийде купувати мотоцикл з татуюванням у вигляді логотипу.
Tefal
Tefal протягом довгого часу вважала, що основним мотивом до покупки сковорід з тефлоновим покриттям є те, що приготування на цих сковородах не вимагає витрачання жодного грама масла. Однак згодом з'ясувалося, що основним стимулом до їх купівлі послужила та обставина, що сковороди з таким покриттям дуже легко миються, тому що їжа не пригорає до їх поверхні. Зміст рекламної кампанії змінили, що значно підвищило її дієвість.
Absolute
Історія бренду почалася в 1879 році, коли Ларі Олссон Сміт створив новий сорт горілки - «Absolute Rent Bravin» ( «Абсолютно Чистий Горілка»). Її головна відмінність - чистота, досягається шляхом ректифікації.
У 70-х роках минулого століття Ларс Ліндмарк взяв «Absolute Rent Bravin» під своє крило. Настільки прекрасна горілка мала просуватися на ринок відповідним чином: все повинно було бути «абсолютним», як і сам продукт. Рішення прийшло після того, як була обрана форма пляшки. Спеціаліст з реклами Гуннар Броман розглядав вітрину антикварного магазину в Стокгольмі і несподівано побачив там шведську аптечну бутель. Вона була елегантною, нестандартною, простий в обрисах і дуже «шведської». Кільком дизайнерам доручили доопрацювати форму пляшки, після чого вирішили взагалі відмовитися від етикетки, щоб не закривати кристально чисте зміст пляшки.
Концепція Absolut - це найтриваліша кампанія за всю історію реклами, що стала еталоном гарного смаку. А спочатку, в далекому 1979 році, рекламні концепції шведського бренду, розроблені маркетологами, намагалися підкреслити шведське коріння нової марки. За однією з них, горілку хотіли назвати «Горілкою шведських блондинів» із зображенням на етикетці вікінгів, що займаються розбоєм, а по інший - «Горілкою царського двору» із зображенням графина, покритого інеєм. Пропонувалося навіть загорнути пляшку в папір. Однак жодна з ідей не давала належного уявлення про якість і походження горілки.
Pepsi
Головним маркетинговим фінтом Pepsi вважається хід за часів Великої Депресії в Штатах, коли Пепсі продавалася в пляшках по 340 мл, тоді як Coca Cola по 170. Ціна при цьому залишалася незмінною: 5 центів за пляшку. Такий безбожний демпінг супроводжувався в рекламі в'їдливий пісенькою з текстом «Пепсі-Кола потрапляє в ціль, 12 повних унцій - це багато! У два рази більше за ту ж монетку! Пепсі-Кола - це напій для вас ».
З 1936 по 1938 рік Pepsi подвоїла свої продажі, спасибі Великої Депресії. А слоган проникав в мозок американських споживачів ще 20 років. Частково цієї ж політики «більше за ту ж ціну» Pepsi дотримується і зараз, через 75 років.
Parliament
Свого часу цим же шляхом пішов тютюновий бренд Parliament. Спочатку його ціни були нижче основного конкурента Marlboro, яким також володіє Philip Morris, і продажу були досить скромними. Споживачам було дуже складно вибрати серед маси пропозицій однакового цінового сегмента, і вони вибирали звичне, наплювавши на ексклюзивність фільтра «Парламенту». Бренду довелося на рік піти з ринку і, поміркувавши, перезапуститися по куди більш високою ціною.
Woolworth
Засновник найбільшої мережі магазинів Woolworth та винахідник продуктових цінників і супермаркетів знайшов вірний інсайт, що дозволив йому сколотити мільйони. Сором'язливий і заїкається юнак із села у віці 21 року влаштувався помічником продавця в невеликий магазинчик. У той час ціна на товари в магазинах, розставлені на прилавку за продавцем, не вказувалася. Продавець «на око» визначав платоспроможність покупця і називав свою ціну. Далі покупець або торгувався, або йшов. Бідний Френк зовсім не вмів і дуже боявся зазивати покупців, розхвалювати товар, і торгуватися. Настільки боявся, що одного разу навіть втратив свідомість прямо під час роботи. В покарання власник магазину залишив його торгувати одного на цілий день, пригрозивши, що якщо виручка буде менше звичайної денний, він його звільнить.
Перед відкриттям магазину Френк прикріпив до всіх товарів папірець з мінімально можливою ціною (прообраз сучасного цінника). Весь залежаний товар, звалений на складі, він виклав на величезний стіл, прикріпивши до нього табличку з написом «Все по п'ять центів». Стіл він поставив біля вікна так, що і товар, і табличку було видно з вулиці. І трясучись від страху став чекати покупців, сховавшись за прилавком.
Весь товар був розкуплений за кілька годин, а виручка за день дорівнювала тижневої. Покупці, потримавши товар в руках і побачивши написану на ньому ціну, без торгу віддавали гроші.
Френк пішов від хазяїна, позичив грошей і відкрив свій магазин. У 1919 р імперія Вулворта складалася з тисячі магазинів, а особистий статок Френка становило приблизно 65 мільйонів.
Land Rover
фірмова емблема марки Land Rover за шість десятків років, по суті, залишалася незайманою. Кажуть, що на розробку емблеми творців надихнула баночка з сардинами. Її нібито забув на кресленнях один з інженерів. Масляний відбиток від банки скопіювали і запропонували в якості силуету для емблеми нового автомобіля.
Lacoste
Капітан французької збірної з тенісу обіцяв крокодиловий валізу Рене Лакост, якщо той переможе на Кубку Девіса. Через це спору, який, до речі, виграв Рене, американська преса прозвала тенісиста «алігаторів». У Франції прізвисько Лакоста було змінено на «крокодил» і закріпилося за ним ще і через наполегливої і чіпкого поведінки на корті. Роберт Джордж, один Лакоста, намалював для нього крокодила, який згодом був вишитий на сорочці з короткими рукавами, в якій виступав спортсмен.
Timberland
На початку 1980-х компанія Timberland переживала важкі часи. Вона випускала якісні туфлі-човники, ціна яких була нижче, ніж у лідера галузі, компанії Topsiders. Здавалося, хороший продукт і низька ціна повинні були працювати на них, проте справи йшли погано. Потім в Timberland прийняли дуже просте рішення: вони підняли свої ціни, так що ті стали набагато перевершувати ціни, пропоновані Topsiders. Продажі різко зросли. Що підтверджує достовірність висловлювання Девіда Огілві «Чим вища ціна, тим більше бажаним стає товар в очах покупця». Цей же прийом «штучно розмухуваного попиту» вже не один десяток років використовують luxury-бренди.
Snickers
У Росії перші шоколадні батончики Снікерс з'явилися в 1992 році і позиціонувалися, як снек, який замінює повноцінний обід. Колишній радянський споживач довгий час не міг звикнути до того, що на обід замість супу можна з'їсти шоколадку, і купував Snickers в якості «солодкого до чаю». Після того, як креативним обслуговуванням бренду зайнялося агентство BBDO Moscow, Snickers перепозиціювали для підлітків, які в основній своїй масі люблять все солодке і не люблять суп.
Alka-Seltzer
Після того як в 1960-х роках в рекламі Alka-Seltzer стали кидати в склянку з водою не одну, як раніше, а дві таблетки - продажу лікарського препарату збільшилися рівно вдвічі. Хитрий рекламний хід придумало агентства Tinker & Partners.
Читайте також:
50 способів, які допоможуть просунути ваш бренд
21 приклад приголомшливого використання кольору в брендінгу
Як створити особистість свого бренду
І що вони зробили?