Як стадіон допомагає «Легії» отримувати максимум доходів
Вид на поле з фанатського сектора
Стаття «Легія», Варшава »підготовлена
в рамках спецпроекту «Стадіони на зв'язку»,
реалізованого спільно з компанією Ericsson
На 90-й хвилині матчу Міхал Кухарчик отримує передачу через все поле і виходить до воріт противника. Розгойдавши захисників, нападник польської збірної забиває гол, який вперше за останні двадцять років виводить його клуб «Легія» в групову стадію Ліги чемпіонів, найпрестижнішого футбольного клубного турніру в світі.
Але 2016 запам'ятається фанатам «Легії» не тільки феноменальними успіхами клубу, який зумів під керівництвом нині тренера російської збірної Станіслава Черчесова стати чемпіонами і володарями кубка Польщі. У цьому році «Стадіон Війська Польського імені маршала Юзефа Пілсудського», на якому команда проводить свої домашні матчі, став найбільш технологічною ареною в Польщі. Футбольний клуб підписав шестирічну угоду з Ericsson і приступив до реалізації концепції «підключеного стадіону». Вже до зими минулого року вболівальники отримали першу із запланованих послуг - тотальне покриття Wi-Fi на території стадіону. Що ще зробили «Легія» і Ericsson для того, щоб уболівальник відчував себе як вдома? Ми вирушили до Варшави, поспілкувалися і з Ericsson, і з Legia, особисто відвідали стадіон і тепер готові розповісти вам, чому арену найпопулярнішого в Варшаві футбольного клубу можна назвати по-справжньому «підключеної».
У польській столиці сьогодні живе близько двох мільйонів чоловік. Вона не тільки приваблює натовпи туристів, а й є батьківщиною «Легії». Це більше, ніж футбольний клуб. У цьому році «Легії» виповнюється сто років, і досить провести в музеї клубу хоча б півгодини, щоб перейнятися досягненнями спортсменів, вихованих в його стінах. Але основою «Легії» була і залишається футбольна команда, десятиразовий чемпіон країни. У 2010 році був реконструйований стадіон «Стадіон Війська Польського імені маршала Юзефа Пілсудського», що став домашньою ареною «Легії» на найближчі роки. Трибуни вміщають трохи більше 30 тисяч уболівальників, і практично на всіх матчах вони заповнені вщерть. Якщо порівнювати польський стадіон з російськими, то по плануванню і організації простору найбільше він схожий на московську арену «Локомотив» в Черкізово. Хоча, треба визнати, перебувати на варшавському стадіоні комфортніше. Позначається те, що оновлювалася вона значно пізніше і вимоги до рівня комфорту вже були принципово іншими, ніж під час будівництва «Локомотива».
Півтори сотні малих сот Ericsson забезпечують інтернетом уболівальників як на трибунах, так і всередині стадіону
Зробити крок в сторону технологічного розвитку «Легію» підштовхнули фанати. Директор по маркетингу Віктор Цегла пояснив, що перед клубом стояло два головні завдання. Перша з них - комфорт уболівальників і відвідувачів стадіону. Сучасний шанувальник футболу хоче не тільки подивитися матч, але і зробити Селфі, побачити повтор спірного моменту, поділитися враженнями від гри з друзями в перерві. Відсутність зв'язку в чаші стадіону викликало невдоволення фанатів, а до них в «Легії» прислухаються. Другою важливою причиною був пошук нових джерел доходу для клубу, так як поточний рекламний інвентар був повністю розпроданий, а принцип FFP не давав клубу простору для маневру на трансферному ринку. Finance Fare Play - це система обліку доходів і витрат клубів, впроваджена УЄФА. Вона покликана зробити так, щоб клуби розвивали свої стадіони, залучали уболівальників і нарощували доходи від своєї діяльності, а не від спонсорських вливань. У Східній Європі телетрансляції не приносять футбольним клубам гідного доходу, залишається розраховувати на продаж квитків на стадіон, атрибутики та реклами. Стадіон заповнений, в клубному магазині не порожньо навіть в будні дні, а реклама вся розпродана. Рішення, запропоноване «Легії» компанією Ericsson, вирішило обидві позначені Віктором Цегла проблеми.
- Черчесов? - таксист заусміхався. - Черчесов дуже хороший тренер, він повернув нам перемоги, подарував Лігу Чемпіонів.
- Не шкодуєте, що він поїхав?
- А що робити. Йому були потрібні гроші на зміцнення складу, а у нас їх не так багато. Ось і розлучилися. Де він зараз?
- Очолив збірну Росії.
- Вам дуже пощастило.
Розмітку на полі завдадуть вже через кілька годин
Перед тим, як скласти план «підключення» стадіону, Ericsson проводить консультації з футбольним клубом. В першу чергу визначаються метрики, такі як середня відвідуваність матчів, кількість ігор за сезон, аудиторія і її сегменти, проникнення смартфонів серед відвідувачів арени. Все це важливо для визначення вартості проекту і можливості його реалізації на основі партнерських угод. Ericsson одна з небагатьох світових компаній-інтеграторів, які пропонують «послугу як сервіс», тобто партнер не робить ніяких капітальних вкладень на старті, але ділиться отриманою від проекту прибутком. Саме такий варіант вибрала «Легія». Бюджет клубу невеликий, близько 30 мільйонів євро, що в кілька разів менше, ніж у «Зеніта», «ЦСКА» та інших грандів російського футболу. Поділ прибутку зробило можливим швидко і безболісно у фінансовому плані реалізувати все задумане.
Першою послугою в рамках проекту стало килимове покриття Wi-Fi на території всього стадіону, від трибун до VIP-зони. Для цього було прокладено понад 10 кілометрів комунікацій, включаючи 2000 метрів ВОЛЗ. Вони з'єднують 156 малих сот (small cell), кожна з яких забезпечує роботу Wi-Fi в двох діапазонах - 2,4 і 5 гігагерц. У тестовому режимі мережу заробила восени 2015 року, а сьогодні нею користується практично кожен третій відвідувач стадіону. В середньому за матч вболівальники підключаються до Wi-Fi 100000 раз, завантажуючи 2 терабайта даних і пересилаючи більш терабайта фотографій, відео та іншого контенту з трибун. Цікава деталь - на прохання уболівальників, які відвідують фанатську трибуну, клуб відключає Wi-Fi в цьому секторі на час самої гри, роблячи інтернет доступним лише до початку матчу і в перерві. Це зроблено для того, щоб активні вболівальники не відволікалися від підтримки команди. З ультрас, угрупованнями фанатів, клуб «Легія» активно співпрацює, прислухаючись до їхніх вимог і пропозицій. Ті, в свою чергу, відповідають активною підтримкою і красивими перфомансами до і під час матчу.
Малі стільники розміщені навіть на конструкціях під дахом стадіону
Wi-Fi для вболівальників усіх трибун безкоштовний, але працює він по рекламної моделі. Після підключення до мережі і кожні п'ять хвилин протягом сесії уболівальникам показують рекламу. Результати монетизації безкоштовного Wi-Fi в «Легії» вважають вкрай вдалими, продажу цього каналу включені в загальний маркетинговий мікс для рекламодавців і, якщо вірити представникам клубу, він практично розпроданий. Вийшло так, що всі залишилися в плюсі. Вболівальники отримали високоякісний зв'язок на стадіоні, клуб «Легія» і Ericsson - прибуток від реклами.
В одній з лож стадіону за «Легію» кожну гру хворіє Урук-Хай з «Володаря кілець». Поява статуї орка на стадіоні - один із прикладів того, як клуб відноситься до прохання вболівальників. Одна з компаній, яка викупила ложу на центральній трибуні, попросила дозволити встановити статую з улюбленого фільму. «Легія» була не проти, і тепер грізний Орк жене команду вперед, розмахуючи своїм ятаганом.
Урук-Хай на трибуні стадіону «Легії»
Другим важливим проектом став запуск сервісу доставки їжі і напоїв на трибуну. За словами Віктора Цегла, цього сервісу відвідувачам стадіону ще належить навчитися, звикнути до нього. Можливість не витрачати весь перерву на чергу на фудкорті в підтрибунному приміщенні вже оцінили не тільки варшавські любителі футболу. Такий же сервіс є на «Відкриття Арені» в Москві, але там попит на цю послугу набагато нижче. У «Легії» позитивно оцінюють старт сервісу і впевнені, що пікова його популярність ще попереду. Не залишилася осторонь і фанатська трибуна - вони попросили не запускати цей сервіс для ультрас. Причина все та ж - ніщо не повинно відволікати фаната від підтримки команди, навіть принесений на трибуну хотдоги. Та й розташовуються фанати на своїй трибуні трохи інакше, не завжди відповідно до придбаних місцями.
Замовлення їжі і напоїв можна зробити в додатку «Легії», доступною для трьох найпопулярніших мобільних платформ. У цьому ж додатку можна подивитися відео з тренувань команди і зробити ставку в букмекерській конторі Fortuna, яка є генеральним спонсором клубу. Ставки на спорт - ще один канал монетизації своєї аудиторії для футбольних клубів, але їх доступність безпосередньо залежить від законодавства країни, в Польщі вони дозволені. Додаток для «Легії» - не тільки центр запуску нових сервісів, а й можливість спілкуватися з фанатами безпосередньо. Чи варто говорити про те, що, знаючи про своє вболівальника практично всі, здійснювати таргетинг реклами і збільшувати тим самим її вартість набагато простіше?
Для Ericsson реалізація проекту з «Легією» має свою унікальність. Як пояснив регіональний директор Ericsson в Польщі Мартін Меллор, ця співпраця стала першим, в рамках якого «підключений стадіон» надавався як послуга. Компанія повністю взяла на себе технічну частину, а клуб погодився розділяти отриманий прибуток. У цій бізнес-моделі учасники починають отримувати прибуток практично відразу після запуску сервісу. Класична ж бізнес-модель передбачає капітальні вкладення на етапі встановлення обладнання і розгортання платформи, а згодом потрібно оплачувати обслуговування і управління інфраструктурою. В цьому випадку окупити власні вкладення партнер зможе на другий-третій рік.
«Історія непостійна», в той вечір вболівальники чекали повернення клубу в «Лігу чемпіонів»
Матч-відповідь у раунді плеф-офф "Ліги Чемпіонів" тримав у напрузі до останніх хвилин. «Легія», яка виграла у ірландського «Дандолку» на виїзді 2-0, пропустила необов'язковий гол в першому таймі, а на 60-й хвилині втратила одного з польових гравців. Ірландці продавлювали польську оборону, стрімко наближаючи свій другий гол і переклад матчу в овертайм. Але на останній хвилині «Легія» зрівняла рахунок і змусила своїх фанатів зірвати голос від щастя.
«Легія» налаштована продовжувати радувати своїх уболівальників як перемогами на полі, так і можливостями на трибунах. Клуб реалізував далеко не всі можливості, які відкриває рішення Ericsson. У шведській компанії, наприклад, є власна платформа для аналітики ігрового процесу в реальному часі. З її допомогою можна створювати унікальні відео з розбором ігрових дій, цією платформою вже користується ряд телевізійних компаній по всьому світу. Сам Віктор Цегла пояснює вибір Ericsson тим, що клуб шукав партнера, в якому можна бути впевненим на всі 100 відсотків, такого, хто зможе реалізувати задумане клубом максимально ефективно.
Що ще зробили «Легія» і Ericsson для того, щоб уболівальник відчував себе як вдома?Черчесов?
Не шкодуєте, що він поїхав?
Де він зараз?
Чи варто говорити про те, що, знаючи про своє вболівальника практично всі, здійснювати таргетинг реклами і збільшувати тим самим її вартість набагато простіше?