Adidas Originals: як стати комерційно успішним брендом, зберігши імідж нішевого
Adidas Originals, запущений в 2001 році як бренд вуличної одягу, який претендує на лаври «трендсеттер» в очах молоді, недавно переглянув свої критерії оцінки успіху.
З нішевого суббренда одного з лідерів ринку спортивного одягу і взуття, adidas Originals став суперпопулярної маркою з понад 30 мільйонами фанатів у всьому світі.
Директор з глобальних бренд-комунікацій adidas Originals Олександр Матт (Alexander Matt) на конференції Drum's Digital Convergence в Великобританії сказав:
«Сьогодні ми представлені в Китаї, Північній Америці та Західній Європі, тобто, з який диктує свою думку і впливового бренду ми перетворилися в бренд дуже комерційний. Під цим тиском ми відчуваємо, що нам потрібно залишатися «крутими», і відповідати зрослим очікуванням фанів у всьому світі ».
Бренд почав переосмислення своєї маркетингової стратегії ще три роки тому, почавши формувати складну платформу для вимірювання показників популярності в соціальних медіа. Вона включає дані про про охоплення аудиторії, її ступеня зацікавленості, кількості згадувань бренду і спонтанних покупках, а також деякі «секретні» тактики, які бренд не хоче поки розголошувати. Adidas Originals почав користуватися цією платформою не так давно, тому ще рано говорити про якусь статистику, але, за словами Матта, топ-менеджмент «відчуває себе добре з приводу прогресу бренду».
Зміна стратегії вимірювання збіглася з запуском глобальної кампанії #OriginalSuperstar на початку цього року за участю Фаррелла Вільямса, Ріти Ора, Девіда Бекхема і Деміана Лілларда. У Росії обличчям кампанії став Іван Ургант.
Фото: Іван Ургант в рекламі Adidas Originals
Кампанія сконцентрована на перезапуск кросівок Superstar і несподіваному підході до того, що ж означає бути суперзіркою. «Superstar - це не твоє ім'я в назві популярного шоу», - написано на постері з Ургантом. У чорно-білому ролику з сюрреального образами зірки міркують на тему суперзіркову.
У 2013 році бренд об'єднувався з зірками, щоб «перезапустити» інші кросівки, Stan Smith . 20 знаменитостей представили своє бачення взуття на виставці-аукціоні Platform 6. На початку 2014 в Лондоні відкрився поп-ап магазин у вигляді коробки для кросівок , В якому можна було персоналізувати пару Stan Smith. Потім була промокампанія нового продукту бренду - кросівок ZX , Які теж можна було персоналізувати, але вже не відходячи від комп'ютера (або смартфона).
Два тижні тому бренд представив лімітований тираж кросівок Yeezy Boost, створених для adidas Originals музикантом Каньє Вестом. Взуття позиціонується як «красива і проста».
Бренд має намір продовжувати просування власного дизайну, демонструючи прогресивний підхід і отримуючи хороший прибуток від продажів. Наприклад, кожен квартал в світі продається близько двох мільйонів ZX, що робить їх однією з найбільш продаваних позицій в онлайн-магазині Adidas. Підйом почався в 2014, якому передував не дуже комерційно успішний рік. Матт пояснює це новим «редакторським підходом», тобто замість того, щоб відкрито просувати продукт, бренд повернувся до теми обговорення молодіжної культури.
Ймовірно, свої плоди дала і кампанія 2013 року "Unite All Originals," запущена онлайн, щоб об'єднати художників і музикантів з різних сфер і країн. Легенда експериментального хіп-хопу Run DMC і модний ді-джей A-Trak записали новий гімн вуличної культури . У Росії бренд об'єднувався з музикантом Noize MC для проведення конкурсу на кращий оригінальний образ . Також бренд створив серію відео-інтерв'ю з молодими фанами adidas Originals «Collectors Project».
«У 80-ті, коли зароджувалася вулична культура, справжні Superstars носили люди, які щось створювали. Їм було що сказати. Сьогодні у цих людей найбільше «лайків». Вони - ті, хто робить моду доступною для всіх в соціальних мережах. - каже Матт. - У світі з розмитими межами між цифровим і аналоговим у наших споживачів є вибір не тільки між Nike і Converse, але і між більш дрібними гравцями, які діють більш тактовно і підкуповують підривними ідеями. Це означає, що про цілі свого бренду ми повинні говорити інакше ».
Взято з http://popsop.ru/