Протистояння брендів: Adidas проти Puma / Світ спорту / magSpace.ru
Війна - це не завжди руйнування, коли мова заходить про бізнес. Війна брендів в сучасному світі - це своєрідний каталізатор до появи чогось нового, цікавого, інноваційного. У процесі нарощування оборотів, боротьби за споживача і розширення ринків воюють багато: BMW проти Audi, Apple проти Microsoft, NiKon проти Canon, Coca-Cola проти Pepsi, Adidas проти Puma. Приклад протистояння останніх взагалі унікальний. Так як ці два всесвітньо відомих бренда - і Puma, і Adidas - з'явилися на світ в результаті війни між двома братами - Адольфом і Рудольфом Дасслерами.
Рудольф Дасслер народився 26 березня 1898 року в родині взуттьовика і прачки, ставши третьою дитиною в родині. Через два роки на світ з'явився його молодший брат Адольф. З самого дитинства брати полюбили спорт і довгий час були головними суперниками один для одного. Любов до спорту і суперництво між собою залишилися їх головними принципами до самої смерті.
Інтерес до спортивних змагань надихає молодого Аді Дасслера почати виробництво власної спортивного взуття з шипами. Заручившись підтримкою знайомого коваля, який кував шипи, Дасслер-молодший відкриває свою справу. Трохи пізніше до нього приєднується і його брат Рудольф, який набагато менше розбирався у виробництві взуття, але точно знав, як її продати. Це і був їх секрет успіху: в той час, як один генерує ідеї і втілює їх у життя, інший - шукає клієнтів і переконує чому саме в цих черевиках слід пробігти пару кілометрів вранці.
Нарешті, в 1924 році відкривається їх перша фірма: «Gebr? Der Dassler» ( «Брати Дасслери»).
Виробництво все розширювалося, продукція набувала все більшої популярності і перший великий успіх прийшов до них в 1928 році, коли на Олімпійських Іграх в Амстердамі відразу кілька атлетів виступили в спортивному взутті двох братів. А вже через чотири роки на Іграх в Лос-Анджелесі їх спортсмен приніс першу олімпійську медаль - німець Артур Йонат завоював бронзу в бігу на 100 метрів. А зоряним часом Аді і Руді Дасслеров став 1936 рік і XI Літні Олімпійські Ігри в Берліні. Американський бігун Джессі Оуенс виграв чотири золоті медалі, перемігши на дистанції 100 і 200 метрів, в естафеті 4х100 метрів (зі світовим рекордом) і стрибках в довжину. Після цього про братів Дасслер почув весь світ.
Джессі Оуенс
«Великий розрив»
Але під час Другої світової війни брати опинилися по різні боки барикад, і стали заклятими ворогами. Працювати разом вони вже не могли. Тим більше, що масла у вогонь підливали і їх дружини, які, м'яко кажучи, не дуже шанували один одного.
Не секрет, що обидва брати були переконаними нацистами. У 1932 році вони разом проголосували за НСДАП, а в травні 1933 року вступили в цю партію. Культ здорового тіла, властивий всім тоталітарним режимам, відкривав величезні перспективи для фабрики Дасслеров. Але Друга світова війна спочатку змушує братів випускати військову взуття для потреб Третього рейху, а в 1943 році, в рамках тотальної мобілізації, змушує піти на фронт Рудольфа Дасслера. Правда побути в окопах Руді так і не вдалося - він послався на уявну курячу сліпоту і залишився в друкованому бюро, а в 1945 році і зовсім втік від наступаючої Червоної Армії і був заарештований гестапо за дезертирство. По дорозі в концтабір він був звільнений американськими солдатами, але незабаром був арештований окупаційною владою за співпрацю з гестапо. Під час арешту він дізнався, що на нього доніс рідний брат Адольф.
Всі суперечності, коли-небудь існували між братами, вилізли назовні. Крім того, Рудольф розповів американським властям, що ініціатива виробництва взуття для Третього рейху належить Адольфу і тільки йому. Американські солдати цілий рік привільно проживали в сімейному особняку Дасслеров, а фабрику зобов'язали проводити і висилати хокейні ковзани в Сполучені Штати. Виробництво спортивного взуття вдалося відновити тільки в 1946 році, а в 1948 вмирає Крістоф Дасслер - батько братів і єдина людина, який був перешкодою для того, щоб посваритися в пух і прах і розділити компанію.
Так в одному невеликому містечку, на відстані декількох сотень метрів один від одного, з'явилися дві ненависні один одному фабрики спортивного взуття - Addas і Ruda. І це - не помилка.
Адольф Дасслер
18 серпня 1949 року Адолфа Дасслер офіційно оформляє нову компанію «Adidas». Тепер він міг робити все так, як хотів саме він. Уже в 1949 рік Аді порушує угоду з братом і використовує символ компанії «Дасслер» - 2 смужки, правда домальовує до них третю, і реєструє логотип своєї нової компанії. У 1949 році в світі спорту відбулася ще одна важлива подія: Аді Дасслер придумує спортивне взуття з замінними гумовими шипами. І вже потім в 1950 Аді моделює бутси пристосовані грати на промоклому або промерзлому полі. На Олімпійських іграх 52 року в Гельсінкі велику кількість спортсменів вибрали фірму Аді. Бігун у взутті «Adidas Еміль Затопек» виграє за тиждень три вищі нагороди, перемігши на дистанціях 10 тис. Метрів, 5 тис. Метрів, і в марафоні, а його дружина Дана Затопкова перемагає в метанні списа. В цьому ж році Адольфу приходить ідея розширити виробництво, і випускати щось крім взуття. Першим новим товаром стали спортивні сумки. Дасслер знаходить собі компаньйона Віффллі Зельтенрайх, господаря текстильної фабрики, і робить йому замовлення на 1000 фірмових костюмом. Новий товар був добре прийнятий на ринку, і незабаром Вілі зосередився на виробництві костюмів тільки для «Adidas». На відміну від конкурентів, які хвалилися стабільною і перевіреної часом взуття Аді Дасслер продовжував творити і винаходити. З кожним роком його взуття ставала все краще і краще.
Пума Атом
«Бернська диво»
Через кілька місяців після смерті батька (1948) Рудольф відмовився від використання власного імені в назві компанії і змінив його на Puma. А Аді вирішив просто вставити ще одну букву і приклеїти ще одну смужку до тих двох, що були нанесені на продукцію, яку вони випускали спільно з братом. Тим часом ворожнеча між ними перекидається і на все містечко Херцогенаурах - жителі міста буквально розкололися на два табори. У тому ж 1948 році Puma випускає свої перші футбольні бутси ATOM, а в 1952 році свої перші бутси зі знімними шипами - SUPER ATOM, які завойовують визнання футболістів. У 1958 році на Чемпіонаті світу з футболу в взуття Puma виступають гравці збірних Швеції та Бразилії.
Але амбіції братів поширювалися куди далі маленького містечка на баварської землі. Дасслери знову встановлюють контакти зі спортивними й олімпійськими комітетами різних країн, порушені війною. Постійне бажання обійти один одного призводить до того, що в світі просто не може бути взуття краще, ніж продукції фірм Adidas і Puma. А в 1952 році Дасслери здійснюють великий стрибок вперед (не будемо сперечатися про те, хто саме з братів зробив це першим) і забезпечують кілька команд футбольної ліги Західної Німеччини новими бутсами зі змінними шипами. Але до Чемпіонату світу з футболу 1954 року саме Аді Дасслер вдається домовитися зі збірною ФРН про постачання інноваційної взуття. І, як виявилося, зайняти набагато більше місце в історії, ніж Руді.
У фінальному матчі того Мундіалю німцям протистояла «Золота команда» збірної Угорщини з великим Ференц Пушкаш. На груповому етапі угорці розгромили команду ФРН з рахунком 8: 3 і мало хто сумнівався, що доля титулу вже вирішена. Перший тайм закінчився з рахунком 2: 2. У другому таймі пішов сильний дощ і Адольф Дасслер тут же подбав про те, щоб його футболісти поміняли промоклі черевики на нові, з більш довгими шипами. Гравці збірної ФРН отримали явну перевагу в маневреності і веденні єдиноборств і на 84-й хвилині матчу Хельмут Ран забив переможний гол. Матч увійшов в історію під назвою «Бернська диво»
Натхнений цією перемогою Аді подумує про рекламу прямо на стадіонах. У 1956 році він підписує з Олімпійським комітетом угоду про рекламу Adidas на Олімпійських іграх в Мельбурні. Перевага молодшого брата стає незаперечним, але Рудольф здаватися не збирався. У 1958 році перемогу на Чемпіонаті світу вже святкувала Puma, яка постачала екіпіровку збірної Бразилії, а Руді скористався моментом і подав судовий позов проти рекламного слогана «Adidas - найкраща спортивна взуття в світі!». І виграв справу.
Адольф Дасслер прикручує шипи до бутсам Adidas, 1954 рік
«Пакт Пеле»
Не дивлячись на всю неприязнь між братами, в уникненні різкого зростання цін на послуги рекламного ринку, сини Рудольфа і Адольфа - Армін і Хорст - уклали домовленість: з найкращим футболістом світу ніяких контрактів не підписувати. Але укласти угоду - зовсім не означає його стримати. У Південній Америці у обох братів були великі інтереси. У 1970 році, за кілька місяців до початку чергового Чемпіонату світу з футболу, Армін Дасслер наймає агента в Ріо-де-Жанейро, який повинен переконати якомога більше південноамериканських футболістів, що в бутсах Puma вони гратимуть в два рази краще. Король футболу опинився в непростій ситуації: Puma розгорнула агресивну маркетингову операцію, але навіть не спробувала зв'язатися з ним. Вислухавши претензії Пеле, агент на ім'я Ганс Геннінгсен, вирішив ризикнути і все-таки представив проект контракту з головною зіркою бразильців Арміну Дасслеру.
Puma заплатила бразильцеві за те, щоб він почав зав'язувати шнурки тільки перед самим початком матчу, прямо в центральному колі, щоб всі побачили, що на Короля саме їх взуття.
Не важко уявити, що сталося з Хорстом Дасслером, коли він дізнався про контракт з Пеле. Війна батьків переросла у війну синів.
завантажити
За гру у взутті компанії Рудольфа Дасслера, Пеле отримав хороші на ті часи гроші - 120 000 доларів. В останні роки представники Adidas відзначили два основних події в діяльності компанії, що послужили зростанню доходів - Чемпіонат світу-2006 у Німеччині, а також підписання спонсорської угоди з лондонським «Челсі». На останньому мундіалі Puma була представлена 12-ма командами. Adidas - тільки 6. Однак дві «адидасовские» збірні вийшли в півфінал, а могло бути і більше, так як збірні Аргентини та Німеччини (у яких довгострокові контракти з Adidas) зустрілися в чвертьфіналі. Як всі пам'ятають, фінал Adidas збірної Франції програв італійцям в Puma.
Адідасовци не стали робити з поразки трагедії, а навпаки, пожартували, що епізод з Зіданом і Матерацці цілком можна було б використовувати в якості реклами - нищівний удар головою в груди, суперник на газоні, крупний план брутального француза, на футболці у якого красуються магічні шість букв - A dida s. З інших примітних фактів чемпіонату світу цікаво, що 37,5 відсотка гравців основних складів всіх збірних грали в бутсах від компанії Адольфа Дасслера. М'ячів концерну під назвою Teamgeist було продано аж 15 мільйонів примірників. Також порадувала реалізація бутс Adidas Predator (1 мільйон пар) і футболок збірних (3 мільйони). Сьогодні на футбольному ринку Adidas - один з лідерів. Компанія одягає грандів - «Баварія» (вже протягом 35 років), мадридський «Реал», «Мілан», «Ліверпуль», «Челсі» і амстердамський «Аякс». Що стосується Puma, то в клубному футболі вона в останні роки зробила якісний крок вперед, але поки не може витримувати конкуренцію зі своїми давніми суперниками, а також з Nike.
Рудольф Дасслер (зліва) і Адольф Дасслер (праворуч) з тодішнім міністром спорту Німеччини
У 1972-му з'являється ще один символ «Adidas» - «Трилисник», який символізує єднання олімпійського духу на трьох континентах.
У 72 році збірна ФРН перемагає на Чемпіонаті Європи з футболу, а в Мюнхені на Олімпійських іграх «Адідас" стає титульним спонсором. Збірна СРСР вибирає «Adidas» для олімпійської екіпіровки.
У 1974 році футболісти з Німеччини, серед яких Франц Беккенбауер, знову обирають «Адідас», і вдруге виграють Чемпіонат Світу. У фіналі вони перегравали Голландію з рахунком 2: 1. У 1975 році Аді Дасслер став першим неамериканцем обраним почесним членом "Американської асоціації спортивних товарів".
У 1976 в Монреалі на Олімпіаді близько 83% атлетів вибирають екіпіровку від «Adidas». Вони стають володарями 75 золотих, 86 срібних і 88 бронзових медалей. На тих же іграх трапився цікавий випадок: Аді Дасслер дивився попередній забіг 400 метрів і зауважив, що кубинець Альберто Хуанторена злегка підгинав стопу в сторону її зовнішнього краю під час бігу. Спортсмен був в кросівках Adidas "Спайкс" з регульованими знімними шипами. Дасслер відразу ж подзвонив своєму помічникові, який працював на Олімпіаді, і сказав оглянути взуття спортсмена. Виявилося, що Альберто самовільно замінив короткі шипи на більш довгі, але ніхто крім творця взуття цього не помітив. В результаті положення шипів виправили, а Хуанторена, на прізвисько «Кінь» стає переможцем в забігах на 400 і 800 метрів. На Монреальських Іграх спортсмени в «Адідас» поставили рекорд, вони відвезли 75 золотих, 86 срібних і 88 бронзових медалей, дане досягнення не побито досі. Всі ці роки «Адідас» була закритою приватною компанією, якою керував особисто Аді Дасслер.
Сини Адольфа і Рудольфа Дасслеров
Перейдемо до Пумі. Знаковим для компанії ПУМА стає 1968 рік. В цьому році Puma підписує контракт з успішним баскетболістом того часу - Уолтером Фрейзером і створює для нього іменну серію продукції. Спортсмени в взуття Puma завойовують чотири золоті медалі на Олімпійських іграх в Мехіко. І, нарешті, на ринок вперше виходить спортивне взуття на застібках-липучках - нова технологія, розроблена компанією.
На Олімпійських Іграх у Мюнхені 1972 року спортсменами в екіпіровці від Puma було виграно чотири золотих медалі. Серед них були: Джон Акіі-Буа (біг на 400 метрів з бар'єрами), Мері Пітерс (п'ятиборство), Клаус Вольферманн (метання списа) та Ренді Вільямс (стрибки в довжину).
Кінець історії
Рудольф Дасслер помер в 1974 році у віці 76 років від раку легенів. Ходять чутки, що на початку 70-х брати таємно зустрічалися кілька разів, але Адольф не приїхав на похорон брата, обмежившись телефонною розмовою зі священиком, в якому сказав, що прощає брата. А Adidas випустив у світ офіційний реліз з приводу смерті Рудольфа, який містив в собі наступне: «Сім'я Адольфа Дасслера не хотіла б давати ніяких коментарів з приводу смерті Рудольфа Дасслера». Через чотири роки не стало і самого Аді.
Сьогодні Адольфа Дасслера можна побачити смотрящим на поле стадіону, названого в його честь. На другому ряду, серед уболівальників.
Протистояння між компаніями тривало рівно до тих пір, поки спадкоємці Адольфа Дасслера НЕ пересварилися між собою і не продали фірму з річним оборотом понад півмільярда доларів за 390 мільйонів.
У 1990 році збитки Adidas становили вже 100 мільйонів доларів. Молодь при цьому віддавала перевагу новим брендам, таким як Nike і Reebok. Крім того, в той час велика частина продукції Adidas проводилася в Німеччині, що сприяло великим витратам. Nike і Reebok свою продукцію створювали на заводах в Таїланді та Китаї. Потрібно було терміново виправляти ситуацію. Adidas все ще був дуже відомим брендом, і так просто дати йому померти було б дуже нерозумно.
На самому початку 90-х багато талановитих менеджери з Nike переходять в Adidas. Як таке вийшло? Складно сказати, можливо колишня популярність Adidas посприяв цьому, а може просто вищі зарплати (хоча звідки). Але факт залишається фактом, Adidas отримав в своє розпорядження кращих менеджерів конкурента, і вони почали виправляти ситуацію. Виробництво повільно стало перетікати в країни, де оплата праці була істотно нижче, ніж в Європі. Потім, продукція Adidas практично повністю зникла з роздрібної торгівлі, після чого по всьому світу були відкриті фірмові магазини компанії.
У 1996 році Adidas стає головним спонсором Олімпійських ігор. Після цієї події продажу продукції під маркою Adidas зросли на 50%. Звичайно, основна аудиторія Adidas перебувала в Європі. Але після Олімпіади частка компанії на ринку США теж збільшилася і склала 12%. (Мова йде про спортивного взуття) Крім того, щоб наблизити до себе молодь Adidas став активно просувати нові види спорту, які користуються у молодих людей особливою популярністю. Це і стріт-бол, і сноубординг, а також інші екстремальні і відомі вузькому колу людей спортивні заходи.
У 1997 році "Адідас" купив французьку фірму "Саломон", провідного виробника товарів для зимового спорту, і тепер концерн називається «Акціонерне товариство« Адідас-Саломон ». Після цього об'єднання Адідас-Саломон посів друге місце серед виробника спортивних товарів після Найк. Ці 2 фірми і зараз борються за перше місце зі змінним успіхом.
У 2005 році Adidas - Salomon AG купила 100% акцій компанії Reebok, тим самим значно посиливши свої позиції на ринку.
На початку 1990-х років Puma, так само, як і Аdidas, переживає період кризи. З боку споживачів слідують докори в тому, що компанія вичерпала себе і що вона наслідує іншим відомим маркам. Положення рятує новий генеральний директор компанії - Йохан Зайтц, який ставить за мету створення яскравого і неповторного стилю компанії. Він хоче перетворити Puma в найбажаніший бренд, успішно поєднує в собі ідеї зі світу спорту, стилю життя і моди. Тепер компанія представляє новий сегмент - sportlifestile.
Puma починає співпрацювати з модними дизайнерами і випускає обмежені серії одягу, аксесуарів та взуття. Акценти компанії змінюються, вона відходить від спорту в цілому і займається виробництвом одягу для конкретних видів спорту та активного способу життя. У 1990 році Puma випускає дитяче взуття та тим самим відкриває для себе новий сегмент ринку. Взуття створюється за новою технологією Inspector, що дозволяє контролювати відповідність розміру взуття нозі дитини.
У 1991 році Puma представляє новітню технологію - Puma Disc Sistem, а також починає співпрацювати з заснованої в Великобританії компанією Pittards, лідером по виробництву ексклюзивних шкір. Ця співпраця приводить до створення нового сорту шкіри, що відрізняється особливою водостійкістю, під назвою Pittards Soccer 2000. Цю шкіру використовували тільки у виробництві взуття серії Puma King. Саме в цьому взутті футбольна збірна Чехії дійшла до фіналу в Чемпіонаті світу.
Сучасну історію обох брендів ви напевно пам'ятаєте і знаєте добре.
На сьогоднішній день Puma працює в 120 країнах, штат компанії налічує понад дев'ять тисяч осіб. У Adidas розмах діяльності багато більше - на благо компанії працюють 38 тисяч осіб. Варто відзначити, що Adidas зараз є набагато більшою компанією, ніж Puma. Примітно, що в даний час серед управлінців і топ-менеджерів в корпораціях немає жодного з нащадків Адольфа і Рудольфа Дасслеров. З 2007 року основним власником Puma є виробник товарів класу «люкс» - французький консорціум PPR. (Одним з активів компанії значиться Gucci). У той же час, максимальна частка кожного з власників акцій Adidas Group не перевищує п'яти відсотків.
У 2009 році керівники двох компаній - виробників спортивного одягу і взуття Puma і Adidas вперше за 60 років потиснули один одному руки, говорилося в прес-релізі компаній. Виробники одягу домовилися про спільну участь в проекті Peace One Day (Один день миру), в рамках якого співробітники обох фірм зіграють один з одним в футбол. Після футболу працівники Puma і Adidas подивилися фільм «День після миру» (The Day after Peace) Джеремі Джіллея, засновника з Peace One Day.
джерела
www.sports.ru/tribuna/blogs/serge yfedorov / 733788.html
mport.ua/psycho/1551604-Puma-prot iv-Adidas-yspeh-postroennii-voinoi
lenta.ru/news/2009/09/17/adivspum a /
fashion-fine.ru/adidas-istoriya-m arki-iz-prachechnoj-v-mirovy-e-brendy /
www.advertiser-school.ru/advertis ing-history / istoriya-brenda-puma.html
Нарешті, в 1924 році відкривається їх перша фірма: «Gebr?Як таке вийшло?