Реклама в спорті: скільки бренди витрачають на відомих атлетів, футбольні клуби та Олімпіаду

1. Роналду і Nike
2. Мессі і Adidas
3. Спонсори зірок баскетболу та тенісу
4. Через скандали спортсменів страждає репутація брендів
5. Adidas і найбільші угоди в футболі
6. Спонсори Олімпійських ігор

«Найдорожчі спортивні заходи для розміщення реклами в Росії збігаються із загальносвітовими: це Олімпійські ігри, Чемпіонат світу і Чемпіонат Європи з футболу, - розповідає генеральний директор агентства спортивного маркетингу Premium Sport Сергій Самойлов. - Якщо розглядати розміщення реклами з точки зору ефективності та віддачі, то кожен національний ринок специфічний.

У Росії, наприклад, трійка найпопулярніших - це футбол, хокей і біатлон - найвигідніші для розміщення за охопленням. Очевидно, що на всіх спортивних подіях представлені спортивні виробники, такі як Nike чи Adidas, але крім них на стадіонах і в спортивних трансляціях розміщуються бренди самих різних категорій. У числі найбільш активних - автомобільні фірми, авіакомпанії, бренди банківської сфери, побутова електроніка і напої ».

Роналду і Nike

Найпопулярніший спортсмен в світі за версією Forbes Кріштіану Роналду заробив в 2015 році $ 79,6 мільйона (за вирахуванням податків). З них $ 52,6 Роналду отримав як зарплату і бонусів, а $ 27 мільйонів принесли спортсмену рекламні контракти.

У сторінки Роналду в Facebook 102 мільйони передплатників, а у аккаунта в Twitter - 35 мільйонів читачів. За даними агентства Opendorse, за кожен рекламний твіт португальський футболіст отримує 230 366 евро.

Найбільший дохід атлету приносить співпраця з компанією Nike - 14,1 мільйона євро в рік. Контракт діє до 2020 року. За попередньою угодою, підписаною в 2010 році, португалець щорічно заробляв по шість мільйонів євро. Перед Чемпіонатом світу з футболу в 2014 році Nike випустив спеціальну серію бутсів з ініціалами Роналду.

«На Чемпіонаті світу з футболу в 2014 році в кросівках Nike грало більше гравців, ніж у всіх інших спортивних марках разом узятих», - заявили в компанії. У той же час спортивний виробник визнав, що витрати фірми зросли на 36% в четвертому кварталі 2014 року - саме через маркетингової кампанії, яка була пов'язана з ЧС-2014.

Крім співпраці з Nike, Роналду став обличчям торгової марки Armani, замінивши на цьому «посту» Девіда Бекхема. Португалець, що рекламує нижню білизну і джинси, щорічно отримує від компанії один мільйон євро. Два мільйони євро приносить футболістові співпрацю з KFC. З тих пір як мережа ресторанів став представляти спортсмен, їх продажі зросли на 44%. Крім того, Роналду співпрацює з авіакомпанією Emirates, Coca-Cola, Tag Neuer.

Мессі і Adidas

Не дивно, що основний конкурент Nike - Adidas - вибрав особою своєї рекламної кампанії основного суперника Кріштіану Роналду на поле, Ліонеля Мессі. За даними Forbes, в 2015 році аргентинський футболіст заробив майже $ 74 мільйони. $ 51,8 мільйонів склала зарплата і бонуси футболіста, $ 22 мільйони - рекламні контракти. Adidas щорічно вкладає в аргентинську зірку 13,6 мільйона євро в рік за рекламу своєї продукцією.

У 2014 році, після того як спортсмен в березні побив рекорд за кількістю забитих голів за клуб Barcelona, ​​Adidas випустив пам'ятні кросівки Мессі обмеженим тиражем. У США вони були розпродані протягом однієї години.

Також Мессі просуває бренди Samsung, PepsiCo, Gillette та Turkish Airlines.

Спонсори зірок баскетболу та тенісу

Боротьба Adidas і Nike ведеться не один десяток років. Обидва бренди всі ці роки змагаються за те, щоб підписати контракти з найвідомішими спортсменами світу. Перша велика угода відбулася понад 30 років тому між Nike і баскетболістом Майклом Джорданом, її сума склала $ 500 тисяч. Співпраця між брендом і спортсменом досі триває і приносить Джордану близько $ 60 мільйонів в рік.

У 2014 році Nike випустила в продаж нову модель кросівок Air Jordan 10 Powder Blue. Виручка за перший день продажів склала $ 35 мільйонів. Перший раз кросівки Air Jordan були представлені публіці в 1984 році. Спортсмен вийшов на гру в чорно-червоних кросівках. Однак це суперечило політиці НБА - у взутті не було обов'язкового білого кольору. Тому спортивна ліга заборонила баскетболістові виступати в них і оштрафувала його.

Nike оплатила штрафи і зробила на цьому рекламу з таким текстом: «15 вересня Nike створила нові революційні кросівки. 18 жовтня НБА вивела їх з гри. На щастя, НБА не може вам заборонити їх носити ». У 1985 році пара кросівок Air Jordan коштувала $ 65. Тільки за травень компанія продала їх на $ 70 мільйонів.

У 2013 році продажі моделі збільшилися на 11%, до $ 2,7 мільярда. Всі товари під іменним брендом Jordan приносять компанії дохід в $ 2 мільярди щорічно.

Незважаючи на те, що Джордан покинув спорт вже 13 років тому, кросівки Nike з логотипом спортсмена - найпопулярніша баскетбольна взуття, яку користувачі замовляють через інтернет. У минулому році модель склала 2/3 від всіх проданих пар. За підсумками 2013 року 92% ринку США баскетбольних кросівок належало Nike, і 58% з них припадало на взуття під маркою Jordan. Близько 5% дісталося Adidas, ще 2% на рахунку у Reebok.

Крім зірок футболу і баскетболу, Nike активно співпрацює з іменитими тенісистами. У 2008 року Роджер Федерер уклав 10-річний контракт зі спортивним виробником на $ 10 мільйонів в рік. Ще $ 2 мільйони щорічно тенісистові приносить співробітництво з виробником ракеток Wilson.

Довічний контракт з Wilson швейцарський тенісист підписав в 2006 році. Після завершення кар'єри спортсмен стане послом компанії. «Федерер чудовий посол для Wilson і тенісу, - сказав директор Wilson по глобальному маркетингу в сфері тенісу Майкл Уоллес. - Ми налаштовані дуже оптимістично на співпрацю з ним на багато років вперед ».

Крім того, тенісист представляє бренди Rolex, Credit Suiesse і Mercedes-Benz. Його дохід в 2015 року склав $ 67 мільйонів. Цікаво, що своєю основною діяльністю він заробив $ 9 мільйонів, а рекламні контракти принесли йому в шість разів більше - $ 58 мільйонів.

Через скандали спортсменів страждає репутація брендів

У списку 15 спортсменів з найвищими доходами від реклами є тільки одна жінка - тенісистка Марія Шарапова. вона ж є найбільш високооплачуваною спортсменкою світу - в 2015 році її доходи склали $ 29,7 мільйона. $ 6,7 мільйона вона заробила на корті, інші $ 23 мільйони їй принесла реклама.

У 2010 році Шарапова уклала восьмирічний контракт з Nike на $ 70 мільйонів (в ігрових командних видах спорту гроші за контрактом видаються частинами - прим. ред.) За допомогою спортсменки компанія змогла популяризувати жіночу лінію одягу і взуття. У тому ж році Шарапова почала створювати власну лінію спортивної форми під брендом Nike. Колекція одягу користувалася величезним успіхом і в інших спортсменок.

«Що ж стосується провальних кампаній, то дуже часто такими стають ті, які вибудовуються навколо одного спортсмена, - вважає Сергій Самойлов. - Якщо зірка потрапляє у скандальну історію, то весь негатив переноситься і на бренд, якому йому часто доводиться розривати контракт. Остання історія з Марією Шараповою демонструє, що брендам дуже складно реагувати на подібні ситуації ».

Nike стала першою компанією-спонсором, яка призупинила контракт зі спортсменкою в березні 2016 року через допінговий скандал. Розрив співпраці може коштувати спортсменці $ 12,5 мільйона в рік. У Nike заявили : «Ми засмучені і здивовані новинами про Марії Шарапової. Ми вирішили призупинити наші відносини з Марією на час розслідування. Ми продовжуємо стежити за ситуацією ».

Незабаром із заявою виступив Porsche, контракт з яким, за інформацією Daily Mail, приносив тенісистці два мільйони фунтів стерлінгів щорічно: «Ми засмучені останніми новинами, оголошеними Марії Шарапової. До появи нових подробиць і аналізу ситуації ми припиняємо заплановані заходи ».

Ще один рекламний партнер - питна вода Evian, що приносить зірці 1,5 мільйона фунтів щорічно - поки відмовляється коментувати стан спонсорської угоди. Однак в компанії заявили , Що здивовані тим, що сталося: «Evian був партнером Марії Шарапової довгі роки і до сих пір ми зберігали надійні професійні відносини. Evian надає величезного значення здоров'ю та репутації, тому ми тісно стежимо за розвитком розслідування ».

Adidas і найбільші угоди в футболі

Поки Nike вкладається в рекламні контракти з окремими спортсменами, Adidas спонсорує цілі футбольні команди. У січні 2016 року компанія уклала найдорожчу угоду в історії футболу з королівським клубом Real Madrid. Сума контракту склала 1,4 мільярда євро терміном на 10 років.

Adidas побив свій же рекорд - в 2014 році компанія підписала угоду з футбольним клубом Manchester United на суму 980 мільйонів євро терміном на 11 років. Цьому ж спортивному виробнику належить третє місце в рейтингу найбільших угод у футболі - з ФК Bayern Munich Adidas контракт укладено на 15 років, а сума склала 80 мільйонів євро.

Співпраця з іменитими клубами приносить марці хороші дивіденди - знак якості товару, бажання аудиторії мати спортивну уніформу як у великих спортсменів і довіру до бренду.

«У спортивному маркетингу розгорнулася дискусія про те, наскільки ефективно спортивне спонсорство в порівнянні з так званим партизанським маркетингом, - розповідає Сергій Самойлов. - Зрозуміло, що офіційне спонсорство великих спортивних подій - це досить затратно, до того ж коло партнерів обмежений. Цікава партизанська модель, яку використовує Nike. У компанії немає офіційних прав на використання відповідного бренду спортивної події, проте компанія підписує контракти з найбільш яскравими і цікавими спортсменами, які беруть участь в змаганнях і коммуницируют з аудиторією через них. Так було на останньому Чемпіонаті світу з футболу в 2014 році. Як показують опитування і думки експертів, рекламна кампанія Nike була більш ефективна, ніж Adidas, який виступив офіційним спонсором Чемпіонату ».

Вищим досягненням бренду є спонсорство найпрестижнішого і видовищного спортивного заходу - Олімпійських ігор.

Спонсори Олімпійських ігор

Samsung Electronics почала свою участь в Олімпіаді в якості місцевого спонсора в Сеулі в 1988 році. З тих пір компанія виступає в якості Всесвітнього олімпійського партнера в категорії бездротового телекомунікаційного устаткування. Вона забезпечує свою власну платформу бездротового зв'язку - Wireless Olympic Works (WOW) і мобільні телефони. У свою чергу Samsung отримала вигідні умови розміщення реклами під час трансляції ігор, а також право використовувати в своїх PR-акціях олімпійську тематику. Як показують дослідження, емблему Олімпійських ігор на будь-який продукції споживач сприймає як знак її високої якості і популярності.

Після Олімпіади в Сіднеї впізнаваність Samsung збільшилася з 5% до 16,2%. Тільки за перший рік після Ігор продажу телекомунікаційної продукції зросли на 44%, а вартість самого бренду за три роки зросла вдвічі - з $ 5,2 мільярда до $ 10,8 мільярда.

Ще одним постійним спонсором Олімпіади з 1986 року є Visa - ексклюзивна і офіційна платіжна система для Ігор. Згідно з контрактом, до 2020 року будь-які грошові операції на території олімпійських об'єктів можна проводити тільки за допомогою карт фірми.

Найпершим спонсором Олімпійських ігор є компанія Coca-Cola - з 1928 року. Суму контракту бренди, як правило, приховують. Однак, відомо, що за свою участь в Олімпіаді в Лондоні в 2012 році виробник напоїв заплатив близько $ 100 мільйонів.

Такі витрати виправдовуються. Після Олімпійських ігор в Пекіні Coca-Cola збільшила впізнаваність бренду на 19%, при цьому 50% споживачів заявили, що стали краще сприймати марку. Завдяки успішній маркетингової кампанії в Росії напередодні зимової Олімпіади в Сочі продажу Coca-Cola виросли на 3% за перші два квартали 2013 року.

Компанія «Мегафон» теж не озвучує суму, яку витратила на Олімпіаду в Сочі, однак, як пишуть «Ведомости», сумарні олімпійські витрати оператора склали 10 мільярдів рублів.

За даними TNS, за три години прямого ефіру відкриття Олімпіади на «Первом канале» офіційний партнер Ігор «Мегафон» показав п'ять рекламних роликів. На думку експертів, найбільшу ефективність з точки зору зростання знання про рекламу показали олімпійські кампанії «Мегафона» і «Ощадбанку».

За словами представника «Мегафона» Юлії Дорохіної, в компанії відразу відчули ефективність реклами на Олімпіаді. «Під час Ігор мобільний додаток" Дивись + "встановило рекорди популярності. Воно не просто увійшло в топ безкоштовних додатків в App Store і Google Play, але вже кілька тижнів впевнено тримає друге місце в категорії «Спорт». Додаток «Дивись +» скачали 270 тисяч користувачів Android і близько 240 тисяч користувачів iOS ».

«Успіх кампанії зростає, якщо бренд цілеспрямовано вибирає спорт в якості однієї з базових платформ для комунікації. Компанія, таким чином, вирішує відразу кілька завдань: іміджеві (спонсорують найпопулярніші види спорту, тим самим асоціюючи себе з перемогами) і комерційні (продають конкретні послуги або товари), - упевнений Сергій Самойлов. - Компанія «Мегафон», наприклад, в структурі якої є департамент, відповідальний за спонсорські контракти в спорті, відрізняється високою ефективністю своїх спортивних проектів. Їх активації досить цікаві і ефективні. Олімпійська кампанія була проведена на пристойному рівні. Одна з найбільш пам'ятних і дійсно крутих кампаній - це олімпійський проект Procter & Gamble ».

згідно опитуванням Фонду громадської думки, кожен п'ятий росіянин в 2014 році вмикав телевізор, щоб подивитися спортивні програми. «Росія 2» входила в десятку найпопулярніших телеканалів у росіян (сьоме місце). Навіть ті, хто пильно не цікавиться спортом, знають основних спортивних зірок і чують про такі заходи, як Олімпіада або Чемпіонат світу з футболу. За охопленням реклама в спорті має найширшу аудиторію, а значить, і у брендів є великі можливості просунути свій товар.