У adidas є бутси, які змінюють колір на сонці. Їх рекламують Диба і Менді
- Оригінальний дизайн, реагують на погоду
- Продаються лише за допомогою програми
- Просування через мікроінфлюенсеров
В магазинах не продаються.
Спеціально до ЧС-2018 adidas зробив особливі кастомниє бутси для Бенжамена Менді, Преснеля Кімпембе і Пауло Дібали.
На бутсах Кімпембе - гарчить лев.
Бутси Менді прикрашає щелепу акули (він постійно називає «Ман Сіті» командою-акулою).
Бутси Дібали adidas назвав «дорогоцінний камінь».
Це - adidas Glitch. Їх роблять не тільки гравцям. Так, для фанатів Франції, Німеччини і Англії випущені моделі з прапорами збірної і унікальними графічними елементами кожної країни: лев (Англія), королівська лілія (один із символів Франції) і орлині кігті (на гербі Німеччини орел).
Також німецький бренд зробив Glitch-версію легендарних Copa Mundial. В різний час в них грали Франц Беккенбауер, Мішель Платіні і Марадона. Оригінальні Copa Mundial - найвищий показник продажів бутси всіх часів (більше 10 мільйонів пар).
У 2017-му adidas випустив лімітовану колекцію Glitch, присвячену Берліну, Парижу і Лондону. Кожна пара пронумерована, всього їх 100 штук.
Німецький бренд анонсував Glitch ще в жовтні 2016- го, це одна з найбільш незвичайних моделей в історії компанії.
Оригінальний дизайн, реагують на погоду
Головна фішка бутс в тому, що вони складаються з двох частин - внутрішній черевик плюс зовнішній скін, одне без іншого не працює. Є два варіанти скінів Glitch - низький і високий. При покупці в наборі будуть один черевик і дві оболонки (для грунту і штучного покриття). Без знижки такі бутси коштують € 280.
У новому сезоні adidas зробив для Glitch особливі скіни. Червоний змінює колір під впливом температури, білий - під впливом сонячних променів. Ось два відео, на яких все видно:
Червоні бутси змінюють колір при температурі близько 25 градусів за рахунок спеціального термочутливого матеріалу. Біла модель містить пігменти, які швидко реагують на сонячне світло. На бутсах проявляються мотиваційні написи: вони закликають гарувати ( «кров, піт і сльози», «важка праця», «заслужи свої нагороди).
Продаються лише за допомогою програми
Купити Glitch не так просто, тому що інша революційна ідея для цих бутс - дистрибуція. Вони не продаються ні в офіційних магазинах, ні на сайті adidas, лише за допомогою програми Glitch - football boots (доступно в Великобританії, Німеччині і Франції), в якому потрібно ввести код для покупки. Код можна знайти в інтернеті або соцмережах (використовуються хештеги # glitch19 і #glitchcode) - або отримати від іншої людини. Тільки після цього ви зможете зробити замовлення, і вам відкриються нові коди, якими теж можна ділитися. Кожен раз, коли хтось приєднується до товариства Glitch по вашому коду, ви отримуєте віртуальні £ 25.
Бонус додатка - ви створюєте власний дизайн. На вибір надається декілька стандартних забарвлень для внутрішньої і зовнішньої частини бутс. При цьому якщо ви хочете інше забарвлення, не обов'язково купувати нові бутси, можна просто замовити іншу оболонку.
У Росії додаток Glitch недоступно, але до ЧС adidas випустив моделі з хохломой і геометричними візерунками собору Василя Блаженного. Диба тестіл такі на тренуваннях збірної Аргентини.
«Три команди працювали над цим проектом два роки. Бутси отримали сотні правок, перш ніж ми змогли впровадити всі технології », - розповів Сем Хенді, креативний директор adidas football.
Додаток Glitch завантажили в App Store і Google Play більше 100 тисяч разів. У 89% випадків при активації коду користувачі купували бутси. Через додаток німецький бренд безпосередньо взаємодіє з покупцями, отримуючи зворотний зв'язок щодо якості та дизайну продукту.
Просування через мікроінфлюенсеров
Ще один важливий елемент просування, який adidas використовував для Glitch - робота з мікроінфлюенсерамі. Це нішеві блогери, у яких десятки, максимум сотні тисяч передплатників (відповідно інфлюенсери - це «мільйонери» на кшталт Кім Кардашьян). Вони не суперселебріті, соцмережі для них не завжди основний засіб заробітку.
Ідея тут в тому, що аудиторія вже не вірить рекламі з великими зірками. Зате якщо щось рекламує нішевий блогер, то високий відсоток його передплатників думає, що продукт стоїть. Інший важливий момент - відсоток залученості аудиторії. У мікроінфлюенсеров передплатники активніше коментують, лайкають і репоста. Реклама бренду стає ефективніше (і дешевше).
Саме тому Glitch просувають не тільки суперзірки, скільки молоді гравці: Рубен Лофтус-Чик ( «Челсі»), Кайл Уокер-Пітерс ( «Тоттенхем»), Ден Кроулі ( «Віллем II»), Джон Свіфт ( «Редінг»), Рис Нелсон ( «Арсенал»), Чарлі Колкетт ( «Челсі»). Ті ж Диба і Менді в новому сезоні перевзулися з Glitch в adidas X 18+, мало не головний постачальник Glitch-контенту в інстаграме - Валентино Лазаро з «Герти».
«Glitch не та модель, яку ми будемо піарити за рахунок топових гравців. Ми хочемо, щоб думка про модель формували люди, які користуються Glitch, а не позитивні відгуки професійного футболіста », - підтвердив Сем Хенді. Молоді гравці взяли участь у тестуванні програми, з ними консультувалися дизайнери бутс, їм роздали ексклюзивні промокодом.
Але зовсім утриматися від роботи з великими зірками adidas не зміг. Відео про Glitch є у F2Freestylers - Біллі Уінгроу і Джеремі Лінча (8,5 млн передплатників на YouTube).
Рекламна кампанія Glitch отримала п'ять нагород фестивалю «Каннські леви» (один з головних міжнародних фестивалів, присвячених рекламі). Але Ентоні Свіркіс, генеральний директор Tribe (компанії, яка допомагає брендам працювати з інфлюенсерамі), вже попереджає: скоро все стане складніше. «Інфлюенсери все більш вимогливі до брендам, з якими працюють, - каже він. - Ймовірно, вони все частіше будуть відмовлятися продавати аудиторії те, що їм самим не цікаво. Компаніям треба співпрацювати з тими, хто вже використовує їх продукт ».
фото: adidas.co.uk ; instagram.com/adidas_glitch_page