«Розмови про те, що наші вболівальники не готові купувати атрибутику - виправдання некомпетентності клубного менеджменту»

Пам'ятаю, минулої зими, в грудні, втратили ми Євгенія Олексійовича Ларикова , Генерального директора компанії Atributika & Club , Гуру російського спортивного мерчандайзингу, в мегастор «Баварії» на "Альянц Арені". За Німеччини ми тоді подорожували в рамках стажування , Яку RMA організувала для студентів факультету « Менеджмент в ігрових видах спорту », І Євген Олексійович до нас, за своїм звичаєм, приєднався. Коротше, було так: виходимо групою з магазину, вантажимося в автобус, дивимося - немає Євгена. Починаємо дзвонити: Ти де? Я, каже, тут, асортимент аналізую. Та годі, говоримо, вже аналізувати, біжи скоріше, тут водій кричить, ми в недозволеному місці стоїмо (ви, до речі, уявляєте, що це взагалі таке - в Німеччині встати в недозволеному місці?) Євген, проте, загальної нервозності не поділяє: а ви не стійте, каже, їдьте без мене, я до готелю сам доберусь. Ну що робити? Ми поїхали ... Увечері зустрічаємося за дружньою вечерею. Як справи, запитуємо? А він дивиться на нас і задумливо так відповідає: «Є, є питання до якості ...» - До якого ще якості? - «Ну, як до якогось? Толстовки у них щось зовсім неважливі. Ех, а ще «Баварія»! »... Тут, звичайно, треба пояснити: в співвідношенні« ціна / якість »Женя і справді розуміє як ніхто. Напевно, саме тому саме його компанія є офіційним ліцензійним партнером НХЛ, «Барселони», «Манчестер Юнайтед» і «Челсі» в Росії і країнах СНД. Футбольні «Спартак», «Зеніт», ЦСКА, багато представників КХЛ і сама ліга, гандбольні, волейбольні, бескетбольние клуби - це все теж Женин клієнти ... Коли він говорить про мерчандайзинг, то здається, що важливіше немає в світі теми, що на ньому, власне, весь світ і тримається. Загалом, варто послухати. Ось ви і послухайте ...

Женя, я знаю, що в майбутньому році Atributika & Club виповнюється двадцять років, і поспішаю компанію з цим ювілеєм привітати. Ми про це, про історію вашої, ще поговоримо, але почну я все-таки з теми актуальною і НЕСВЯТКОВІ: як на вас криза вплинула?

Він вплинув, звичайно. Ринок падає. Фабрики, з якими ми співпрацюємо, знаходяться в Гонконзі, Китаї, В'єтнамі, Сінгапурі, Малайзії. Ми працюємо тільки з виробниками, исползуются серйозне високотехнологічне обладнання, здатне втілити в життя наші розробки. Природно, всі розрахунки з ними здійснюються у валюті, і, відповідно, оборот наш, якщо у валюті його і оцінювати, знизився. Хоча в рублях, навпаки, підріс. Загалом, наша продукція як і раніше затребувана, але ми, щоб стимулювати попит, щоб не втратити споживача, відпускні ціни зараз утримуємо на найнижчому рівні. Виручають стабільний оборот і прорахована до дрібниць логістика. Ну і, звичайно, знання ринку і величезний досвід роботи в цьому бізнесі.

А де цю вашу продукцію можна купити?

Я зараз важко точно сказати, в скількох магазинах - і звичайних, і онлайнових - наша продукція представлена. Думаю, що мова йде приблизно про двохстах точках по всій Росії, можливо більше. Ми, звісно ж, присутні в магазинах тих клубів, з якими у нас укладені угоди на виробництво та постачання. Ми є в каталогах великих онлайн-ритейлерів - наприклад, в LaModa, в Wildberries. І, нарешті, ось прямо зараз, в кінці грудня, ми запускаємо власний інтернет-магазин, який, я сподіваюся, вже через кілька місяців набере гарні обороти і в якому буде представлений весь асортимент продукції, що випускається нами продукції.

Як ти в принципі оцінюєш мерчандайзинг російських спортивних клубів? Є серед них такі, хто на цьому пристойно заробляє?

Я тобі на це питання можу відповісти так: прямо ось дуже великі, гігантські гроші на мерчандайзингу клубної продукції можуть заробити і заробляють тільки такі глобальні монстри як «Реал», «Барселона», «Баварія», «Манчестер Юнайтед», як клуби НФЛ, НБА, НХЛ. У нас спортивних брендів такого калібру просто немає. Інша справа, що наші клуби, переважна їх більшість, не мають з мерчандайзингу навіть того, що могли б мати. Ні грошей, ні маркетингового ефекту від власної продукції!

Чому?

А ти сам як думаєш?

Ну, взагалі-то у нас це традиційно прийнято пояснювати зокрема тим, що населення не готове за це платити. На Заході, мовляв, народ багатший, а у нас - не до жиру ... Ну не стане людина купувати собі, умовно кажучи, толстовку з символікою улюбленого хокейного або футбольного клубу, коли питання стоїть - її купити або щось більш життєво важливе ...

Згоден. Добробут наших людей, якщо в середньому брати, звичайно, відрізняється від добробуту жителів західних країн ... Але не настільки, щоб у нашого вболівальника прямо ось зовсім була відсутня можливість придбати собі на сезон, або добре, на кілька сезонів, справжню, оригінальну клубну атрибутику, будь то одяг або аксесуар.

Так в чому тоді проблема?

Проблема у відсутності або нестачі професіоналізму. Проблема в тому, що спортивний маркетинг у нас тільки зароджується. Всі хочуть, щоб народ ходив на стадіони, всі хочуть, щоб був інтерес до телетрансляцій, всі хочуть мати дохід з продажів атрибутики, але як цього домогтися, мало хто знає. Власники клубів оперативним управлінням не займаються. Ним займаються в більшості своїй люди, до виконання своїх обов'язків підготовлені або слабо, або ніяк.

Різні бувають варіанти: колишні спортсмени, поставлені на комерційні посади за минулі заслуги, «фахівці», взяті по знайомству для певних маніпуляцій з бюджетом, а то і просто хлопці на побігеньках - на копійчаному окладі, з нульовими повноваженнями і такими ж знаннями. Це проблема більшості російських клубів. І поки їх власники не зрозуміють, що розкручуванням, популяризацією, просуванням і продажем всього, що пов'язано з клубом, включаючи квитки і атрибутику, повинні займатися професіонали, що ці хлопці коштують великих грошей, що вони повинні бути готові нести відповідальність за результат, нічого у цих власників не вийде.

Поки наша спортивна індустрія в плані цього розуміння сильно відстає. Причому вона відстає не тільки від західної спортивної індустрії, вона відстає від тутешніх своїх конкурентів на ринку розваг - від кіно, від театру, від цирку навіть. Я тобі простий приклад наведу: ось у мене офіс на Малій спортивній арені «Лужники», в Льодовому палаці. І тут зараз, з 19 грудня по 10 січня, проходить нове шоу Запашні - 56 матчів ... прости - уявлень, я порахував: за 2,5 уявлення в день в середньому!

Я знаю, як квитки на ці шоу продаються: вони розлітаються просто, це буде реальний биток на кожній виставі! Але ж тут же, на цій же самій арені, і в хокей, буває, грають, причому на найвищому рівні, на рівні КХЛ ... Правда, на хокеї відвідуваність - зовсім інша. Ну да, на топові матчі і плей-офф народ збирається, а в регулярному чемпіонаті трибуни вічно напівпорожні стоять. І це, зауваж собі, не 2-3 гри в день, це 2-4 на місяць. Чому так? Чому на цирк народ йде, а на хокей - ні?

Не знаю. Може бути, квитки в цирк дешевше коштують?

Ні. Я цікавився. За цінами абсолютно можна порівняти з хокеєм. Майже повний збіг.

Чому тоді?

Тому, що цирк, в даному випадку Запашні, себе постійно продає, їх шоу постійно знаходиться в конкурентному полі. У них прораховано все - оренда, зарплати артистів, витрати на рекламу, складна логістика. Люди готові заробляти і активно борються за свій коммерчскій успіх! А що ми бачимо в спортивних клубах? Там у нас в дуже великій кількості випадків донедавна гроші часто на людей наче з неба падали, і вони, ці люди, при тому, що їх компетенцію я тобі приблизно змалював, до такої міри розбестилися, що їм і в голову не приходило хоч щось зробити самим, постаратися хоч якось заробити. Зараз, правда, ситуація змінюється поступово, з'являються професіонали, робота пішла, але скільки ж часу згаяно, скільки можливостей! Адже професійний спорт взагалі-то легше продавати, ніж інші розваги - це моє глибоке переконання.

Чому?

Ну, ось візьми той же цирк - ну да, це красиво, цікаво. Але інтриги адже ніякої, все досить передбачувано! Ти, в загальному, йдеш на шоу, приблизно уявляючи собі, чим воно закінчиться. Є навіть така приказка, що в цирк ходять два рази: коли тебе ведуть, і коли ти ведеш. А в футболі, припустимо, якщо ти вболівальник, особливо якщо ти вболівальник невеликого клубу, особливо якщо раптом цьому твоєму клубу чекає матч, умовно кажучи, з «Барселоною» ... Ну, це ж так цікаво, так захоплююче, одне очікування цієї гри - з глузду можна з'їхати ...

І завжди адже у тебе є маленька надія, є два відсотки на те, що ви цю «Барселону» якимось дивом приб'є ... І потім, якщо ці два відсотки ще й спрацюють, як у «Рубіна» в свій час, - ну, це ж такі емоції божевільні! .. Ось це і треба продавати. Розумієш? Чи не квитки продавати, а емоції! Інтригу! Там, де її продавати вміють, справи йдуть. А там, де не вміють або не хочуть, природно, шукають виправдання своєму непрофесіоналізму. Ніхто ніколи не скаже: «Ми не вміємо працювати», всі говорять: «У нас народ не готовий платити за спортивні заходи, бідний він». Але це саме що виправдання! Тому що є конкретні приклади того, як цей самий нібито бідний і жебрак народ дуже непогано ходить нема на футбол навіть і не на хокей, а - на гандбол. І не у нас навіть, не в Росії, а - в Білорусії, в країні, яка вже точно нас ну ніяк не багатше. Там є, я не знаю, ти в курсі чи ні, такий брестський гандбольний клуб - БГК імені Мєшкова. І на них навіть в місцевому чемпіонаті по дві-три тисячі збирається, причому за гроші ходять, ну да, нехай невеликі, нехай білоруські, але саме за свої власні гроші. Я повторюю: по дві, по три тисячі на гандбол! У нас на хокей на деякі клуби менше ходить.

А чому так? Та просто тому, що працює в БГК така дівчина Лідія Семенова, серйозний фахівець з серйозною практикою. Яка розуміє, що і заради чого вона робить, яка вміє продавати ось те саме, про що я говорив - НЕ квитки, а емоції - і, яка, до слова, до того, як в Бресті виявитися, працювала в мінському «Динамо» хокейному , і працювала так, що їх 15-тисячник на всі матчі навіть в регулярке під зав'язку набивався.

Лідія Семенова і фірмовий магазин Брестського гандбольного клубу імені Мєшкова

Ось же вона, роль особистості! Ось вона, роль менеджера! Здається, очевидна річ! Але немає ... Мене, я тобі чесно скажу, просто з себе виводить іноді то, як у нас керівництво в деяких клубах відверто не розуміє і розуміти не хоче, наскільки від менеджера багато що залежить, скільки грамотний менеджер клубу може принести. За гравцями ганяються, десятки мільйонів на них витрачають, а менеджменту - нуль уваги.

Абрамович, коли в «Челсі» прийшов, він кого першим купив? Він не Моурінью купив, і не Дрогба, він Кеньона купив, і той заклав ту базу, на якій все їхнє благополуччя потім і вишикувалося. І ось Кеньона, як не дивно, ми знаємо, ми про нього багато чули. А про своїх - практично нічого! А я б хотів знати, я хотів би чути. Я б, наприклад, поряд з щорічним списком найкращих бомбардирів, розпасовщиків і ще Бог знає кого, із задоволенням би подивився на рейтинг кращих спортивних менеджерів - хто що організував, хто більше всіх продав, хто збільшив вартість бренду клубу ... Чому немає такого рейтингу?

Питання, я думаю, риторичне ...

Ні, він не риторичне ... Я тобі зараз дуже коротко розповім одну історію, і ти зрозумієш, що він - не риторичне. Дзвонить днями наш менеджер в один клуб, не хочу називати який, в комерційну службу. А вони кажуть: «Знаєш, нас всіх, напевно, скорочують». Він запитує: «Як? Всю службу? »Вони кажуть:« Так ». Менеджер: «Чому?» А вони: «Начальство так вирішило, кажуть - грошей більше немає на вас, криза». Тобто, ти розумієш, у них грошей немає, у них криза, і щоб з цієї кризи вийти, що вони роблять? Вони звільняють тих небагатьох людей, які їм ці гроші могли б принести. Це ж абсурд! У це повірити неможливо! Але це так!

У цього клубу, між іншим, в своєму регіоні конкурентів в професійному спорті немає. І при цьому у них десятитисячна арена варто напівпорожня, у них фірмовий магазин завалений низькоякісної, нікому не потрібною продукцією, замовленої по дзвінку зверху у «своїх» ... Мій менеджер більше півроку витратив на те, щоб співпраця з ними організувати. І все - як об стіну горох ... Ну, не потрібно це людям. Заробляти - не потрібно. У них, мабуть, інші якісь -то завдання ...

І це, на жаль, не єдиний приклад. Ти розумієш, я 20 років займаюся клубної продукцією, і я дечого в своїй справі домігся. Мою компанію в НХЛ визнали! З нами працюють «Барселона», «Челсі». А в нашій рідній країні при цьому є такі клуби, які про нас взагалі не чули - нічого, жодного разу! Ти таке можеш зрозуміти? Я особисто - ні ... Люди в клубі офіційно, за посадою, відповідають за продукцію, але з нами ніколи не зв'язувалися, бо не знають, що є такі спеціалізовані компанії, і що взагалі є цей ринок. Ось це рівень! А ми тут з тобою про професіоналів тлумачимо, і про те, як продати професійний спорт.

Слухай, я бачу, ти і правда завівся ... Давай, щоб трохи напруження збити, я тебе ось ще про що запитаю: ти як вважаєш, продажу в загальному і цілому дуже від результатів залежать, які команда показує? Емоції емоціями, інтрига інтригою, але якщо ти «Барселону" не прибив ... Та й не тільки «Барселону» ... Я до того, що це знову-таки одне з улюблених наших пояснень того, чому народ на футбол, на хокей погано ходить. Чому на трибунах порожньо? Тому що програємо весь час ...

Знову-таки: е-рун-да. Відмовки для комерційної служби, яка працюватиме не вміє. Дивись: ось є такий хокейний клуб «Торонто Мейпл Ліфс», один з найтитулованіших в НХЛ. Але - всі ці титули численні, вони в якійсь вже зовсім сивої давнини залишились: останній Кубок Стенлі вони взяли в рік, коли я народився, а мені 50 скоро. Мало того: вони в плей-офф після цього мало ні десятиліттями не виходили! І ось при всьому при цьому вони до минулого сезону протягом багатьох років офіційно були найдорожчим клубом НХЛ, тобто найдорожчим в світі хокейним брендом, квитки у них в Лізі були найдорожчі, і місць вільних на арені, яка під 20 тисяч, ні на одному матчі не було. Чому? Та все тому ж! Хлопці з 1917 року в маркетинг вкладаються, і так вкладаються, що ніякі програші їх комерції особливо не шкодять.

Або взяти, наприклад, «Нью-Йорк Рейнджерс», які в цьому списку найдорожчих енхаелівський брендів прямо зараз перші. Вони за всю свою історію, з 1926 року, всього чотири Кубка взяли, останній - двадцять з гаком років тому, і нічого, процвітають! Тому що можна, можна добре продаватися і без великих перемог. Якщо команда виграє - це тим, хто її продає, просто Бог в допомогу. Але хороший продавець і без цього зобов'язаний обходитися.

Приклад з «Торонто», звичайно, переконливий. Але це не наш приклад. Велика спокуса сказати: «Ну так, звичайно ... Але у нас-то тут не Канада, не Америка» ...

Добре. Ось тобі наш приклад. Пітерський СКА. Це бренд взагалі буквально з нуля створений. Ні, звичайно, формально клуб старий. Але - за радянських часів абсолютно заштатне, та й в Росії до недавнього часу вони теж не блищали ... Ти пам'ятаєш - на них ще шість-сім років тому за 500 чоловік ходило, при тому навіть, що Палац у них був той же самий, що зараз - цілком сучасний, комфортний, місткий і так далі.

І ось що ми бачимо потім - приходить новий власник, приходить новий менеджмент. Вони реально працюють, реально вкладаються: в розвиток клубу, в його маркетинг, в рекламу, і так далі, і тому подібне. Вони ставлять завдання: через кілька років СКА в Пітері повинен за популярністю зрівнятися з «Зенітом». І вони, як ми бачимо, цієї мети досягають, хоча, коли вони вперше про неї заговорили, багато над ними тільки що в голос не реготали.

Тобто, я що хочу сказати ... Так, у нас не Канада і не Америка, це точно ... Але закони в спортивному бізнесі ніхто не відміняв, вони для всіх однакові, скрізь приблизно однаково діють, при всіх можливих поправках на будь-які національні та інші особливості . Що потрібно щоб добре продаватися? Потрібен хороший продукт. Потрібна вибудувана система продажів. І потрібен маркетинг, потрібна реклама, яка б говорила про те, що ваш продукт - хороший, роз'яснювала людям, що конкретно ви їм пропонуєте: це так, і це правило діє і в Америці, і в Росії. Так, наші люди в масі своїй победней американців, але якщо нашим людям детально пояснити, за що ви збираєтеся взяти з них гроші, то і з наших не багатих людей їх можна взяти пристойно. А можна і з реально багатих нічого не взяти: тут як продавати станеш ...

Якщо, припустимо, ти, пропонуючи квитки у віп-сектор, просто повідомляєш: ось квиток, його ціна, умовно кажучи, 15 тисяч, то реакція, швидше за все, буде: «Так ви охреніли! Я за такі гроші аж в цілий Великий театр сходжу! »Але якщо ти скажеш:« Так, ми продаємо квиток за 15 тисяч, але це того дійсно варто. Тому, що це дуже цікавий матч. Плюс до того за ці гроші ви зможете не просто побачити гру. Ви отримаєте місце на зручній парковці. У цю суму будуть входити харчування і напої. Перед матчем і в перерві вас чекає велика шоу-програма. А під час гри ви будете сидіти на кращих місцях, в м'якому кріслі, і спостерігати за тим, як ганяють м'яча справжні мільйонери ». Ось тоді дійсно є шанс, що людина, до якого ти звертаєшся, почухає-почухає потилицю, та й вирішить: «А що, круто, чого б туди і не сходити».

І так потрібно спілкуватися не тільки з тими, хто купує віп-зону. Так потрібно спілкуватися з усіма, кому ти квитки продаєш, кожному пропонувати щось конкретне, відповідне його можливостям, його достатку, і кожному пояснювати, що він отримає за свої гроші ...

Вибач, мені здається, ми якось віддалилися від теми власне мерчандайзингу, клубної атрибутики. Все про квитки говоримо ...

Нікуди ми не віддалилися. І ми не про квитки зовсім з тобою говоримо ... Ми говоримо про спортивне, про клубному маркетингу. Не треба мерчандайзинг розглядати у відриві від маркетингу, мерчандайзинг - це його складова частина. І правила тут діють рівно ті ж самі, про які я щойно говорив. І виправдання у тих, хто цим правилам слідувати не вміє або не хоче, точнісінько такі ж: неплатоспроможність уболівальників, програші команди, нестабільне становище в країні, незручний календар, невідповідний час початку матчів, погана погода, і так далі, і тому подібне ...

А причина-то - в іншому! Головна причина в тому, хлопці, що у вас просто нема чого продавати, у вас продукту немає. Або він є, але він даром нікому не потрібен, тому що це не продукт, це каліцтво, кустарщина, і те, що у вас в клубному магазині висить, нормальна людина на себе ні в життя не одягне. Ми з тобою з чого розмова починали? З того, що спорт зараз конкурує з іншими розвагами - з театром, з ціркомі та іншими. Так ось: спортивний мерчандайзинг, він теж не в замкнутому просторі існує, і він теж в конкуренції бере участь.

Поясню знову-таки на конкретному прикладі: ось наша компанія, у нас велика лінійка, широкий асортимент продукції, в цілому близько тисячі найменувань, але головний акцент ми робимо на клубну одяг в стилі кежуал: на куртки, толстовки, футболки, сорочки-поло , шапки, бейсболки, - в загальному, на все, що можна носити в повседевной життя, а не тільки тоді, коли ти на матч йдеш.

Так ось: беремо, припустимо, бейсболку з емблемою «Барселони» чи «Спартака» роздрібною вартістю, скажімо, близько 900 рублів, або толстовку за 3 тисячі. Якими вони повинні бути, щоб наші люди їх купували? Відповідаю: вони повинні бути якісними. А що це означає? Це означає, що за якістю матеріалу, фурнітури, за якістю крою, шиття, вишивки використаної, принтів або аплікацій, коротше кажучи, у всіх своїх деталях або, як ми говоримо, вузлах, цей одяг повинен ні в чому не поступатися бейсболкам і толстовки відомих брендів, представлених в цій же, середньої цінової категорії. Ну, наприклад, щоб речі ці були нічим не гірше, умовно кажучи, Hollister, Abercrombie, Forever 21, Colin's, H & M, і так далі.

Ось тільки при цих умовах людина, вибираючи між відомим західним брендом і нашим виробом, прикрашеним символікою улюбленого клубу, віддасть перевагу другому. Це величезна, просто жахлива помилка думати, що в наш час спортивна символіка, клубна емблема сама по собі, куди ти її ні наліпи, здатна змусити вболівальника купити те, що ти йому запропонувати збираєшся. Оскільки, повертаючись до розмови про уявну неплатоспроможності нашого населення, ти, напевно, помітив, що населення наше, незважаючи ні на що, воно за останні років двадцять-двадцять п'ять вимоги до свого зовнішнього вигляду значно підвищило. І можливості з'явилися: магазини, торгові центри відкрилися з масою пропозицій по одягу і аксесуарам - не гірше ніж в Європі і Америці. Так що в ватниках у нас по вулицях давно вже ніхто не ходить, і в промо-футболках - теж.

Ну а до чого тут промо-футболки?

При тому, що у нас, на жаль, до сих пір деякі клуби намагаються під виглядом атрибутики і клубного одягу продавати саме промо ... Так-так, банальні простенькі вироби, виготовлені за допомогою нанесення примітивної друку і вишивки на заздалегідь закуплені «болванки». .. Цією продукцією, ти мене вибач, тільки підлоги мити або город в ній на дачі поливати. Надивився я на такі експерименти. Знаєш, як це буває? Буває так: керівництво клубу дає комерційної службі завдання: в нашому магазині повинні бути футболки і толстовки з клубною символікою. Комерційна служба звертається до нас (це добре ще, якщо звертається), і з подивом дізнається, що, виявляється, якісна продукція має тривалий термін виготовлення - від чотирьох до шести місяців потрібно чекати готову партію з моменту замовлення.

Майже півроку? Нічого собі!

Ну, а як інакше? Створення якісного продукту - це процес тривалий і трудомісткий. Спочатку розробляється оригінальний дизайн виробів, в тому числі клубних лейблів і індивідуальної упаковки, потім підбираються матеріали та фурнітура. Після цього вибирається фабрика, де буде проводитися колекція, - фабрика, що володіє технологіями та обладнанням, необхідним для виконання наших технічних завдань.

Далі слід найвідповідальніший етап - виготовлення пілотних зразків. Для цього фарбували тканину, попередньо виготовляються і затверджуються зразки вишивок, ярликів, інших комплектуючих. Після узгодження сигнальних зразків слід сам процес виробництва, що супроводжується постійним багатоступеневим контролем якості на всіх його етапах, потім транспортування продукції, митні процедури, сертифікація товару, і, нарешті, безпосередньо поставка замовнику ... Ні, якщо ми саме про якість говоримо, швидше можна, вже ти мені повір.

Вірю ...

Ось, ти віриш. А зустрічаються у нас в деяких клубах такі хлопці, які думають: «Що, шість місяців !? Та ви з глузду з'їхали! Так ми самі зараз, по-швидкому ... Господи, та чого тут складного-то? Теж мені, біном Ньютона! »І йдуть такі хлопці на який-небудь склад, купують там абсолютно погані футболки, толстовки майже в буквальному сенсі одноразові, які тільки для промо-акцій і годяться, якусь найпростішу друк на них наносять, яка линяє при першому ж пранні, і все, готово! Так, це дійсно швидко виходить. Але це - абсолютно недешева для клубу політика, абсолютно тупа, безглузда витрата грошей. Тому що, я повторюся, народ наш уже навчився нормальну якість відрізняти від реальної потерті, і така, з дозволу сказати, колекція, вона продаватися не буде ніколи.

Прикладів таких - купа. У нас був досвід з «Рубіном» років шість тому, в той сезон, коли вони перші свої матчі в Лізі Чемпіонів грали. Працювали, співпрацювали, все нормально було. А потім хтось, не знаю хто, переконав їх, що дешевше буде їм взаємодіяти з місцевим рекламним агентством, якому вони в підсумку все права на атрибутику і передали.

І що?

Якщо коротко, то після цього все у них просто завалилося, вся система мерчандайзингу, на багато років. Тому що це агентство, про яке я говорю, взяло і розмістило замовлення на найдешевших фабриках Північного Китаю. Зрозуміло, що ні досвіду, ні знань у цих замовників ніяких не було, в тканинах вони не розбиралися, в технологіях - тим більше, контролювати процес у них можливості не було. Ну, і в загальному, китайці їм таке якість в результаті видали - просто гнітюче, на ці речі без сліз дивитися не можна було.

«Рубін» наслідки цієї співпраці дуже довго розсьорбував, і дуже довго мерчандайзингу у них взагалі практично ніякого не було. Зараз тільки, з приходом нового керівництва маркетингової служби, там в цьому плані пішли якісь зрушення ... А з умільцями, яким свого часу права передали, вони, по-моєму, досі судяться ...

Ти в основному приводиш негативні приклади, говориш про те, як працювати не треба. А як треба? Можеш ти розповісти про наших клубах, чия робота з мерчандайзингом тобі подобається?

Звичайно. Якщо про футбол говорити, то, я вважаю, дуже гідно в цьому напрямку розвиваються «Зеніт», «Спартак», ЦСКА, «Урал». Це наші ключові партнери, ми з ними плідно співпрацюємо. У хокеї у нас налагоджені міцні відносини з КХЛ, з багатьма вхідними в Лігу клубами - з тим же СКА, з «Адміралом», з «Динамо» московським, з «Авангардом», з «Металургом» з Магнітогорська. «Торпедо» нижегородське молодці, добре працюють, «Локомотив» ярославський я давно в цьому плані виділяю ... Мінське «Динамо» дуже серйозно ставиться до свого бренду і його комерціалізації. Ні, зовсім не все у нас погано, є і приводи для оптимізму.

Або ось приклад: кілька місяців тому в наш відділ по роботі з клубами звернувся представник дитячої спортивної школи хокейного клубу «Орлан», це Стерлітамак, Башкирія, із завданням - ні багато ні мало! - створити клубну колекцію для вихованців школи, причому якістю не гірше, ніж фірмова продукція кращих клубів КХЛ. Все - для того щоб збільшити значимість школи, впізнаваність бренду в регіоні і солідно виглядати на місцевих змаганнях - ось як! У нас деякі клуби КХЛ так про свій імідж і вболівальників не дбають ...

Зразки продукції, виготовленої Atributika & Club для дитячої хокейної школи "Орлан" (Стерлітамак, Башкирія)

Євген, я думаю, ми зараз першу частину розмови закруглений, а ти наостанок розвій ось цю свою думку про те, що мерчандайзинг - це складова частина клубного маркетингу. Поясни, як це працює?

Добре. Ось дивись: в скількох у нас, наприклад, містах в країні на високому рівні грають в футбол, в хокей? Скільки у нас є клубів, які можуть похвалитися реально великою кількістю уболівальників?

Ну, я точно не рахував, але нехай буде 10-15 міст, і стільки ж, хоча в реальності звичайно менше, клубів.

Беремо умовно, не суть ... І констатуємо: це мало, дуже мало. Цілі області, великі і маленькі міста, величезні простори у нас не мають клубів, які до них територіально ставилися б і мали хоч скільки-небудь помітну аудиторію уболівальників. За кого, скажімо, хворіють жителі Іркутська або Калінінграда? Не знаєш? Ось в тому-то й річ.

Тепер дивись далі: за якою логікою людина стає вболівальником тієї чи іншої команди? Чому купує одяг з клубною символікою? Є традиційна схема: я хворію, умовно кажучи, за ЦСКА, і тому я йду в фірмовий магазин ЦСКА в Москві і купую футболку ЦСКА.

Але - можливий адже й інший шлях: я живу в невеликому місті, я не хворію ні за кого, тому що хворіти тут нема за кого, ні в місті команди, яка виступає в елітному дивізіоні. Але я люблю, наприклад, дивитися по телевізору футбол, цікавлюся їм і читаю все, що пов'язано з цим видом спорту. І ось я заходжу в магазин, я бачу там якісну офіційну продукцію якогось російського клубу, наприклад, «Спартака», і я, завдяки своїй лояльності до футболу, роблю вибір саме на користь клубної речі, а не просто молодіжного бренду з написом типу "Маямі Біч".

Я відчуваю тепер, що футбол - це не тільки матчі по телевізору, що ось він, поруч, нехай і у вигляді класної толстовки або бейсболки. Можливо, після цього я буду частіше дивитися матчі саме за участю «Спартака», я підпишуся на його новини в соцмережах, я буду мріяти потрапити на його гру, нехай це станеться і вельми не скоро ... Тобто - я поступово стаю частинкою клубу, я знаю його гравців, знаю історію команди, її традиції, я пам'ятаю всі її перемоги і чекаю нових. Моє серце тепер належить тільки цьому клубу! Я - його уболівальник! І мені не соромно носити продукцію з його символікою, так як вона не гірше, а, можливо, і краща за іншу. Неважливо, що ця толстовка куплена на гроші, які відкладалися на одяг, випущену Collin's або Converse ... Я вже й сам про це забув!

Такого хіба не може бути? І може, і буває. І це і є маркетинг, просування клубу, розширення бази його уболівальників за допомогою мерчандайзингу. Ось так це і працює.

Останній на сьогодні питання: ось зараз ти поїдеш на організовану факультетом «Менеджмент в ігрових видах спорту» стажування по вивченню комерційного досвіду канадських клубів НХЛ. Не знаєш, багато серед її учасників представників клубів нашої Континентального ліги?

Їх двоє - Рига і Мінськ. Їдуть люди з футбольного «Спартака», з «Зеніту» ... А що стосується хокею ... Знаєш, я вже нічому не дивуюся .... Ну, нецікавий людям цей досвід, не хочуть вони вчитися, вважають, що і так все знають ... Що, хочеш запитати, чому це так? Так ми з тобою про цьому чотири години вже говоримо. А ти й не помітив ...

Розмовляв Петро Брант

Далі буде…