Секрети роботи з постійними гостями від топ-рестораторів

1. Про правила спілкування з гостями
2. Олександр Батушанскій, «Ресторани Арама Мнацаканова» :
3. Олександра Гусєва, «Блок» :
4. Олексій Буров, група компаній «Пивна карта» :
5. Петро Лобанов, «Бюро» , Pinch! :
6. Євген Кожухов, «Палкін» :
7. Наташа Ізотова, готелі «Асторія» і «Англетер», ресторани «Борсалино» і «Асторія кафе» :
8. Павло Штейнлухт, Bekitzer , Social Club , Schengen , Terminal Bar :
9. Олексій Качнов, Lenmix :
10. Про дисконтних картах
11. Олександра Гусєва, «Блок»:
12. Ігор Букін, Bona Capona :
13. Юлія Синиця, Legran :
14. Олена Львівська, Ferma:
15. Галина Білоусова, генеральний директор Forum Restaurant Group :
16. Олександр Батушанскій, «Ресторани Арама Мнацаканова»:
17. Про бонусних картах і привілеї
18. Наталя Ланцевич, «Даблбі» :
19. Юлія Харламова, Che Group :
20. Олександр Алексєєв, Vinostudia :
21. Олена Львівська, Ferma:
22. Юлія Синиця, Legran:
23. Павло Штейнлухт, Bekitzer, Social Club, Schengen, Terminal Bar:

На зустрічі Restoclub Lunch by Lenmix провідні ресторатори і управлінці розповіли, як сформувати і утримати свою аудиторію.

Партнером серії ділових дискусій Restoclub Lunch виступає Lenmix - експертна компанія, якій успішні люди довіряють вибір надихаючих продуктів преміальних брендів.

Велике число постійних гостей - мрія будь-якого ресторатора: вони приносять проекту постійну виручку, створюють атмосферу довіри і розповідають про заклад своїм знайомим. Як перетворити випадкового гостя в постійного і які інструменти використовувати для того, щоб він повертався знову і знову? Чи ефективні для цього дисконтні карти і програми лояльності? Як вибудовувати спілкування з гостем під час візиту? Ці та інші питання ми запропонували обговорити учасникам дискусії Restoclub Lunch by Lenmix, яка відбулася 16 грудня в ресторані «Нова Ferma» . Наводимо найцікавіші моменти зустрічі.

Про правила спілкування з гостями

Олена Львівська, Ferma :

«Коли п'ять з половиною років тому я прийшла в ресторан Ferma, мій інвестор шукав людину, яка змогла б постійно перебувати в залі, спілкуватися з гостями та подружитися з ними. Після першої-другої зміни я зрозуміла, що це зовсім не так легко, як здається, і що не всі гості готові адекватно це сприйняти. Багато з них спочатку просто лякалися мене, думаючи, що я хочу їм щось продати. Але з часом, гості стали більш спокійно до цього ставитися. А чим довше ти так працюєш, тим більше переймають від тебе менеджери і офіціанти - вони бачать, що ти можеш в якийсь момент пожартувати, присісти до гостей, і продовжують цю лінію спілкування ».

Олександр Батушанскій, «Ресторани Арама Мнацаканова» :

«Дійсно, стійкість постійної аудиторії безпосередньо залежить від безпосередньої роботи з гостем в ресторані. Офіціанти та менеджери обов'язково повинні бути в курсі, де саме людина любить сидіти, з якої страви починати вечерю і т.д. Непогано б пам'ятати і дні народження - заздалегідь питати, чи не хоче відзначити свято в вашому ресторані.

Прекрасно, коли вас кожен раз обслуговує один і той же чоловік. Іноді, як у нас в московській «Пробки» , Це може бути не офіціант, а сомельє - до нашого Олександру Андрєєву цілеспрямовано звертаються відвідувачі, запитують, яке вино їм сьогодні випити.

До речі, там же в «пробці» ми мало не змушуємо керуючих читати місцеву пресу, щоб вони знали ряд персон в обличчя. Але не заради віп-обслуговування (поділу за якістю сервісу в принципі не повинно бути), а щоб, коли ці люди приходять в перший раз, звернутися до них по імені-по батькові - тоді з їх боку виникає зовсім інший рівень лояльності ».

Олександра Гусєва, «Блок» :

«Згодна, що багато хто приходить в ресторан до конкретного офіціантові, але проблема в тому, що потім він влаштовується на роботу в інший заклад і веде гостей за собою. Тому важливо створити в ресторані такий клімат, при якому люди ходили б не тільки до умовного Саші, а й до всіх залишилися хлопцям.

У нас система така: коли гість робить бронь, хостес відразу шукає інформацію про нього в відкритих джерелах, а потім ділиться їй в загальному робочому чаті. Швидше за все, серед офіціантів знайдеться той, хто вже знає цього гостя по роботі в попередніх закладах, в курсі його переваг і розповість про них колегам.

Крім того, на тренінгах ми постійно навчаємо офіціантів займати позицію не людину за наймом, а повноцінного учасника процесу і члена команди: вони можуть провести екскурсію для гостя, запропонувати спробувати що-небудь новеньке. А знаючи, як важко іноді гості реагують на зміни в меню, ми кличемо їх на попередню дегустацію, приймаємо їх поради і критику. Гості це дуже цінують і розповідають про нас своїм друзям і знайомим ».

Олексій Буров, група компаній «Пивна карта» :

«В основі у нас стоїть індивідуальний підхід. Майже всі наші керуючі, шеф-кухаря, шеф-бармени і менеджери працюють в компанії давно і знають постійних гостей особисто. За моїми відчуттями, їх близько 70% серед усіх наших відвідувачів (виключаючи «Фарш і Бочку» - там багато туристів). До речі, керуючі самі ведуть корпоративні інстаграм-акаунти, так як хочуть спілкуватися з гостями безпосередньо. Аудиторія в наших проектах досить різношерста (магазин-бар «Пивна карта» , кафе «Траппістів» , Бар «Фарш і Бочка», Smoke BBQ - прим. ред.), але в результаті перетинається на 20-30%, хоч ми цілеспрямовано і не працювали над крос-промо ».

Петро Лобанов, «Бюро» , Pinch! :

«Ключовий момент - знати постійних гостей в обличчя. У нас є дисконтні карти, але наші співробітники часто роблять знижку і без них, це дозволено. Часом ми навіть грішимо зайвої фамільярністю при спілкуванні з гостем (частково до цього зобов'язує формат «хіпстерской бургерной»), але взагалі ми таке не заохочуємо і намагаємося від цього піти ».

Євген Кожухов, «Палкін» :

«У спілкуванні з постійними гостями ми дотримуємося принципу помірності: чи не телефонує по будь-якого приводу і без, що не засипаємо потоком СМС, але іноді нагадувати про себе все-таки треба. Хороший привід це зробити - регулярні еногастрономічного вечері, вони стали користуватися великим попитом серед нашої аудиторії.

І якщо ми бачимо, що гості з особливим інтересом ставляться до гастрономічної теми, ми пропонуємо їм ще більше в неї зануритися і пройти на базі ресторану програми підготовки сомельє і дегустаторів-гастрономів. Або прямо на місці можемо організувати тестінг цікавих страв, напоїв або їх комбінацій ».

Наташа Ізотова, готелі «Асторія» і «Англетер», ресторани «Борсалино» і «Асторія кафе» :

«Бажання гостя повернутися повинно бути головною метою кожного співробітника ресторану. Щоб її досягти і завоювати лояльність аудиторії, важливо розуміти, що саме їй потрібно. Якщо гість прийшов на ділові переговори, надмірно виконувати всі 128 стандартів обслуговування - краще бути непомітним і дати можливість ці переговори провести. Якщо ж він приходить і сідає за барну стійку, йому варто приділити більше уваги і запропонувати ненав'язливе спілкування ».

Павло Штейнлухт, Bekitzer , Social Club , Schengen , Terminal Bar :

«Зараз публіка втомилася від банальності і макулатури на столах у вигляді купонів і нескінченних тейбл-тентів. Вона шукає чесності, щирості і нестандартного підходу.

Ось, наприклад, один раз, на зорі роботи «Терміналу», до нас прийшла людина і почав говорити, що ми обманюємо його, наливаючи алкоголь унциями, хоча це було і є частина концепції бару, і про це всюди чітко і чесно написано. У відповідь один з моїх партнерів, який працював тоді за баром, поставив перед гостем стопку, перевернув пляшку і тримав її 5-10-15 секунд, паралельно питаючи: «Ну що, досить? Друже, я тебе не обманюю? », А віскі, тим часом, через край унцовие стопки розливався по всій барній стійці. Рівень кайфу, враження і лояльності гостей, які сиділи навколо в цей момент, ріс з кожним вилитим грамом ».

Олексій Качнов, Lenmix :

«На мій погляд, основа для побудови довгострокових відносин - стабільну якість і хороший сервіс. Це один з головних принципів нашої компанії. Постійно вдосконалюючись, ми також розширюємо портфель наших продуктів, щоб надавати клієнтам збалансований і якісний асортимент. Наприклад, в цьому році в ньому з'явився італійський кави Illy.

Другий момент - це індивідуальний підхід. Ми розробляємо окремий пакет для кожного партнера, завдяки чому ми можемо співпрацювати з різноформатних концепціями закладів. Також ми проводимо маркетингові та навчальні заходи, що дозволяє нам рости і розвиватися разом з клієнтами. Ось недавно ми організували тренінги від кращого сомельє світу Паоло Бассо в Москві і Петербурзі. Такі події формують лояльність до компанії і довірчі відносини між нами і нашими клієнтами ».

Про дисконтних картах

Наталя Мітчіна, Beer Family Project :

«Я ставлюся до дисконтними системам вкрай погано і не вірю, що вони здатні збільшити кількість гостей або відвідувань. Чому? По-перше, тому що вважаю, що всі ці системи розраховані тільки на студентів або молодих людей, чий статок не перевищує 30 тисяч рублів на місяць. По-друге, якщо у вас відмінна кухня, бездоганний сервіс, ваш заклад в тренді і в ньому є постійні гості, то я сумніваюся, що дисконтна система допоможе їх примножити.

Проте, такий запит від наших гостей існував, і два роки тому, після довгих сумнівів, ми все-таки ввели дисконтні карти для всіх закладів, що входять до складу ресторанної групи Beer Family Project (на той момент це Jager Haus Kneipe , Brasserie Kriek і Karlovy Pivovary ). Але ми придумали схему, яка дозволяє не роздавати їх всім підряд. Для того, щоб отримати карту, гостю потрібно довести, що він дійсно є постійним. У підсумку, щоб стати власником картки зі знижкою в 5%, людина повинна відвідати заклади трьох наших брендів, витратити в кожному з них не менше 5000 рублів (і не менш 1500 рублів на людину в рамках цієї суми), потім поставити печатки в спеціальну карту , і вже тільки потім обміняти її на дисконтну, що можна зробити тільки в одному місці - нашому новому закладі Karlovy Pivovary на проспекті Енгельса, 124. Знижка збільшується до 10%, коли на карті накопичується 75 000 рублей, і до 15% при сумі понад 150 000 рублів. По суті це квест, і проходять його в основному молоді люди або наші дійсно постійні гості.

Ми отримали позитивний ефект і сильний відгук. По-перше, так ми познайомили багатьох постійних гостей з усіма нашими напрямками. По-друге, збільшили середній чек на 80-100 рублів. За рахунок чого так вийшло? Гість посидів на 2000 рублів, і у нього є знижка 10%: «Значить, - думає він, - це ще 200 рублів, на які я можу взяти келишок пива», а він коштує 300 рублів. Так, виходить невелика сума, але коли ми говоримо про 1000-2000 людина, виходить відчутно.

У маленьких же закладах, де гість приходить на концепцію і їжу, я вважаю, дисконтні карти взагалі не потрібні. До того ж дуже важко встежити, не стають вони інструментом для крадіжки з боку персоналу. А відбувається це часто-густо: одного разу ми звільнили керуючу, яка сама собі виписала карту на знижку 20% і просто перестала видавати постійним гостям пречек (брала з них повну вартість, а в касу клала меншу). Тому потрібно дуже уважно відстежувати роботу такої системи ».

Олександра Гусєва, «Блок»:

«Замість пластикових карт в невеликому проекті можна використовувати другу гостьову книгу - в ній« постояннікі »могли б залишати автограф навпроти свого імені щоразу після відвідин. Це дозволяє вести статистику: якщо напроти імені гостя давно не з'являється підпис, можна зателефонувати йому і дізнатися, що трапилося. Крім того, завдяки відмові від дисконтних карт у персоналу менше можливостей для махінацій зі знижками ».

Ігор Букін, Bona Capona :

«Для масового сегмента більш зрозумілого інструменту, ніж дисконтна карта, поки не знайти. В першу чергу, вона допомагає встановити контакт з гостями і залучати їх на різні заходи (дні народження ресторану, дегустації і т.д.). Проте, зі збором даних потрібно бути акуратним: я, наприклад, погано ставлюся до ідентифікації людей без їх попиту, для мене це вторгнення в особистий простір ».

Юлія Синиця, Legran :

«Я вважаю, що працювати над лояльністю в ресторані потрібно в кількох напрямках. Дисконтні картки - лише одне з них. У Legran вони є, і я знаю гостей, які вже п'ятий рік ними користуються: причому більшість розглядають цю знижку не в грошовому еквіваленті, а як показник особливого ставлення до себе. Крім цього, нам допомагають партнерські програми: завдяки їм ми можемо дарувати постійним гостям різні подарунки аж до сертифікатів на тайський масаж, селективну косметику і т. Д. ».

Олена Львівська, Ferma:

«У нас є дисконтні карти, але, на мій погляд, як інструмент підвищення лояльності вони не дуже ефективні. Набагато краще діють подарунки, особливо, якщо в їх якості виступають страви, які дуже люблять гості - в нашому випадку, це, наприклад, булочки або чізкейк. Таке краще запам'ятовується і створює настрій ».

Галина Білоусова, генеральний директор Forum Restaurant Group :

«У Росії дисконтні системи успішно працюють: якщо у людини є знижкова карта, він обов'язково нею скористається. У ресторанах Forum Restaurant Group можна отримати карти з дисконтом 10% і 20%. Вони в першу чергу спрямовані на підвищення лояльності гостей до бренду. Чим конкретніше знижка, тим краще вона діє. Ми на своєму досвіді переконалися, що в кожному разі все дуже індивідуально і залежить від рівня ресторану. Гості, маючи відчутну знижку, залишаються в зоні психологічного комфорту і готові зробити замовлення на велику суму ».

Олександр Батушанскій, «Ресторани Арама Мнацаканова»:

«На мою думку, дисконтні карти не формують лояльність. Це інструмент CRM-системи, який потрібен мережевим ресторанам. Поступово ми прийдемо до того, що ці системи почнуть працювати на основі банківських карт, коли на руках у ресторатора буде вся історія замовлень гостя - на іноземних ринках це вже реалізовано. А далі з'явиться мобільний телефон з встановленим додатком для indoor-навігації: гість заходить до вас в ресторан, і ви вже все про нього знаєте. Рано чи пізно ми все до цього прийдемо ».

Про бонусних картах і привілеї

Анна Москвітіна, The Safe :

«Мій ресторан знаходиться в Московському районі, і 90% наших гостей є постійними. При цьому вони відносяться до тієї категорії людей, які говорять: «Знижка 10%? Я що схожий на людину, у якого немає грошей? Дякую не потрібно". Тому ми придумали винний клуб The Safe Wine Club. Членство в клубі дає знижки не на меню, а на участь у винних заходах: дегустаціях, вечерях, подорожах, навчання у винній школі. Це працює: на базі школи The Safe ми зібрали вже дві групи по 20 чоловік, коли в аналогічному проекті в рамках Italy Group насилу набрали одну на 15 студентів ».

Наталя Ланцевич, «Даблбі» :

«Нещодавно до нас в гості зайшов Ігор Манн і висловив, на мій погляд, дуже слушну думку: якщо у вас є унікальний і цікавий продукт, то карта закладу - це можливість для людини відчути певний статус і долучитися до чогось більшого. Як приклад він навів пивний ресторан в Австрії, де гостям пропонують відвідати його еннoe кількість разів і отримати «карту клубу». За словами Манна, навіть він, розумний маркетолог, включився в цю гру, почав збирати друку, долучив до цього друзів, і в підсумку просто отримав доступ до різних спеціальних заходів цього закладу, які проводяться за підтримки спонсорів. Тому я прийшла до висновку, що навіть в моєму невеликому бізнесі необхідно вводити карту гостя - але не для того, щоб давати знижку, а щоб дати їм можливість, наприклад, спробувати все 25 моносортів мого кави і стати експертом ».

Юлія Харламова, Che Group :

«У наших ресторанах ( «Чебрець» , Cafe Che-Dor і Chelentano ) Давно діє бонусна система. Спочатку карти видавалися виключно від суми рахунку в 3000 рублів, але потім це перестало бути обов'язковою умовою - зараз їх можуть отримати всі гості. Суть системи: гостю повертається на карту від 10 до 20% витраченої суми у вигляді бонусів, які можна витратити при наступних візитах або замовленні в службі доставки. Один бонус - один рубль. Спочатку гостям було важко вникнути в цю схему, але зараз, коли бонусні карти стали більш поширені, вона викликає менше питань. До речі, карт ніхто не цурається, а ті, кому незручно носити їх з собою, можуть використовувати мобільний додаток, в якому офіціант зчитує карту по QR-коду ».

Олександр Алексєєв, Vinostudia :

«Більшість наших постійних гостей мають бонусні карти Vinostudia - їх можна отримати після другого-третього відвідування або купити за 300 рублів. У вигляді бонуса на картку зараховується 10-20% від суми рахунку в залежності від частоти відвідувань. Це працює: якщо у гостя накопичена на карті якась сума, він, швидше за все, повернеться, щоб її витратити. Важливий момент: оплатити бонусами можна тільки 80% від суми замовлення. Це допомагає уникнути крадіжки. Офіціант не буде виплачувати залишок зі своєї кишені, тому у нього немає спокуси завести власну карту і зараховувати на неї бонуси гостей, у яких такої карти немає »

Олена Львівська, Ferma:

«А у нас добре спрацювало пропозицію по бенкетів: коли гості відзначають захід від 100 тисяч рублів, ми даруємо їм депозитний сертифікат на 20 тисяч на наступний захід. Термін його дії всього 3 місяці, але в підсумку близько 70-80% з них повертаються ».

Юлія Синиця, Legran:

«Схожа система і у нас: для банкетного напрямки ми розробили окрему програму лояльності. Вона звучить дещо банально: «Одружився сам, допоможи одному», але працює шикарно. По ній молодята отримують бонус за наведених друзів, які вирішили відзначити у нас весілля, а ті, в свою чергу, сертифікат на депозит. В результаті було близько 25% повернулися ».

Павло Штейнлухт, Bekitzer, Social Club, Schengen, Terminal Bar:

«У застосуванні всіх цих маркетингових фішок вкрай важливо враховувати екологію проекту - правильне, гаромонічное поєднання всіх його складових. У мережі, розрахованої на мас-маркет, дисконтно-бонусна система доречна, і знижка навіть в 5% може зробити постійного гостя щасливим. Якщо ж ви йдете до Блінова в Duo , То там частиною тієї правильної екології може бути навіть хамських персоналу, з якої гість зіткнеться, якщо почне мудрувати або тупити. Це їх своєрідна гра, піжонство і частина маркетингової стратегії. Інший приклад - ресторан Il Grappolo, який колись був відомий тим, що Арам Мнацаканов особисто мало не виривав у гостей мобільні телефони незалежно від їх статусу, оскільки такою була «правило».

Бренд повинен бути яскраво виражений і мати свій характер. Саме це допоможе зробити зі звичайного гостя того, хто на мові стільникових операторів називається «агентом». Для оцінки своїх клієнтів вони використовують десятибальну шкалу. Так ось 9-10 балів означають статус, коли людина настільки задоволений оператором, що готовий розповідати про нього оточуючим.

У ресторанній сфері те ж саме: кращий гість - це гість який не просто поїв, а отримав яскраве враження, а для цього потрібен характер бренду, а він проявляється в деталях, в спілкуванні, в реченні. І тоді швидше за все гостю після візиту буде приємно викласти фотку в інстаграме, написати відгук на TripAdvisor і в Facebook, а в наступний раз прийти з близькими або не дуже людьми, щоб познайомити їх з кращого піцою в місті або неповторною ізраїльської атмосферою. Для локального ресторану не на Невському це і є мета - те, до чого ми всі так чи інакше прагнемо ».