Про розумні інновації в банківських відділеннях, журнал Стратегії №6 2012.

У червневому номері Стратегій (№ 6 2012), опублікували мою статтю.

Банківські відділення: розумні інновації чи данина моді.

Минуле десятиліття для банків в усьому світі стало дуже значущим з точки зору впровадження інноваційних технологій і нових каналів обслуговування. Відділення розвивалися незалежно від інших каналів. З'явилося поняття «альтернативні канали» - протиставлення нових каналів обслуговування традиційного каналу - банківського відділення.

На дизайн відділень впливало кілька трендів, які прагнули наблизити офіс банку в сприйнятті клієнта до магазину або навіть до розважального закладу. Передбачалося, що «гра в роздріб» стимулює клієнтів купувати більше фінансових продуктів, змушуючи людей вести себе в банках подібно до того, як вони роблять це в торгових центрах: купувати спонтанно. Досвід показав: лише трохи більше 20% таких концепцій виявилися успішними для банків, а споживач був не готовий до нових сценаріїв обслуговування. Великі банки витрачали по 300-500 тис. Доларів в реконструкцію кожного відділення. Для багатьох ці інвестиції, а також великі витрати на IT, CRM і інші технології стали однією з причин поганого фінансового становища за час кризи, а також однією з причин кризи фінансової системи в принципі.

Одночасно з реконструкцією відділень відбувалося активний розвиток альтернативних каналів, або дистанційного банківського обслуговування (ДБО). З одного боку, банки стали підносити нововведення як конкурентні переваги. З іншого боку, проникнення телекомунікацій та інтернету в життя клієнта, велика кількість електронних пристроїв, їх здешевлення дозволили банкам оптимізувати витрати на проведення операцій, переміщаючи їх за межі банківських офісів.

Не варто сперечатися з тим, що дистанційні канали обслуговування надзвичайно перспективні. Однак, слід розуміти, які саме операції банки зможуть перевести в ці канали. Велика частина операцій у відділеннях в даний час - це транзакції, пов'язані з регулярними виплатами, зняттям готівки, грошовими переказами, виписками, обміном валют і т.п. На подібних операціях банки заробляють невеликі комісії, які ніколи не зможуть зробити відділенням окупаються. Прибуток банків - у продажу складних і дорогих продуктів - депозитів,, кредитних карт, автокредитів, іпотеки, пенсійного планування і страхування. Такі продукти вимагають більшої уваги і компетенції з боку персоналу, більшого часу, яке клієнт проводить у відділенні. Звільнивши точки продажів від неприбуткових транзакцій, банки зможуть приділити увагу дійсно прибутковим клієнтам. В цьому і полягає зміна ролі банківських відділень: трансформація з центрів рутинних транзакцій в центри продажів складних продуктів і консультацій, що неможливо зробити дистанційно.

Відділення банку залишається найважливішим каналом продажів фінансових продуктів з часткою продажів більше 90%. Незважаючи на стрімке зростання обороту за дистанційними каналами, відділення практично не втрачають своєї значущості.

Сьогодні перед банками стоїть питання: які саме інновації оцінять клієнти? Адже витрачати гроші на технології як до кризи вони вже не можуть. Поточний клімат вимагає більш зосереджених втручань і удосконалень.

Кожен банк бажає будь-яким чином відбудуватися від конкурентів. Продукт або канал обслуговування не може бути унікальним. Нове поле, на якому доводиться грати фінансовим інститутам - Customer Experience. Споживчий досвід стає точкою диференціації. Досвід, враження - саме важко-копируемое. Це складно створити і ще складніше скопіювати конкурентам. Споживчий досвід найдовше залишається в пам'яті клієнтів. З точки зору дизайну, пристрої банківських відділень і сценаріїв обслуговування саме створення унікального споживчого досвіду стає метою №1.

У банках на розвинених ринках організовані цілі служби та департаменти, які піклуються про досвід клієнта, створюючи і програмуючи його. Ці підрозділи визначають, що повинен відчувати клієнт в банку, при взаємодії з кожним каналом обслуговування, який повинен бути сценарій обслуговування і підпорядковують розробку продуктів і процедур цього.

Ми часто чуємо про client centric -підходить, однак, на практиці на нашому ринку найчастіше впроваджуються чергові технології або продукти. Справжня завдання такого підходу - вибудувати взаємодію банку з клієнтом таким чином, щоб він відчував турботу і участь у вирішенні своїх фінансових потреб, відчував виключно позитивний досвід.

В умовах фінансової нестабільності клієнт хоче мати більше гарантій і доказів надійності свого банку. Такі докази може надати найкращим чином лише офіс банку. Відділення є фізичним доказом існування банківського бренду, найпотужнішим тачпоінтом бренду зі споживачем, де всі канали продажів продуктів можуть працювати в синергії. Якщо банківське відділення не є мультиканального, воно приречене на закриття, тому що майже будь-яку окрему операцію можна виконати через будь-якої дистанційний канал. Можна сказати, що нова роль банківських відділень в тому, щоб створювати особливе враження у клієнта, чого не можна досягти при дистанційному обслуговуванні.

Нові офіси британського банку Virgin Money - унікальна Демострація синергії каналів продажів. Інтернет-банк почав відкривати відділення в фізичному світі, так як існування в online виявилося недостатнім для успішної конкуренції і комунікації бренду.

Нове відділень Virgin Money виступає майданчиком комунікації бренду online-банку в фізичному світі.

Найбільш успішні концепції банківських відділень зі світової практики побудовані якраз з ідеєю створення унікального споживчого досвіду клієнта і можливості об'єднання всіх каналів обслуговування в банківському відділенні. Для реалізації нової ролі відділень, банкам вже не потрібна така їх кількість. Відділення повинні знаходитися в найбільш вдалих і помітних місцях, зручних для відвідувань.

Чи є сьогодні банк, який не написав би в своїй стратегії про інноваційність?

Якщо банк збирається піти по шляху впровадження інноваційних технологій, його команді необхідно враховувати масу чинників, щоб нововведення були оцінені клієнтами.

Інновації - не самоціль і не панацея в рішенні проблем. Це скоріше ефективна додаткова цінність пропозицій банку. Тому, перш ніж заявляти про нові технології та інновації в обслуговуванні, банкірам необхідно перевірити і переконатися, що ці прийоми є частиною інших активностей банку в сфері створення продуктів, навчання персоналу, розробки бізнес-процесів. Зусилля по впровадженню інновацій можуть бути абсолютно марними, якщо система обслуговування клієнтів, сценарії обслуговування ніяким чином не пов'язані з цими інноваціями, якщо клієнт не отримує реальних переваг від нових систем на рівні вражень, економії часу, економічної вигоди.

Якщо інновації не доповнюють і не розвивають найважливіші сфери, як продукт, процеси і персонал, але вони не приносять користі, як решето з великими дірками.

Дуже важливо, щоб інновації вписувалися або випливали з стратегії банку (йти в ногу з новим просунутим споживачем, покращувати сервіс, позиціонувати банк як найпередовіший).

У банку має бути достатньо фахівців і їх рівня підготовки, які можуть працювати з інноваціями правильно. Так, один з провідних банків відкрив флагманське відділення в центрі Києва, в якому розподілом потоків і регулюванням навантаження на персонал повинна була стати електронна система управління потоками (т.зв. «електронна черга»). Подібні системи давно стали стандартом для банків в Європі і США. Передбачається, що після входу у відділення, клієнт отримує в електронному кіоску квиток з номером і комфортно очікує своєї черги. Система автоматично розподіляє клієнтів між клієнтськими зонами і конкретними фахівцями в залежності від типу операцій. Відділення просторе, в ньому працює більше 10 фахівців, які можуть впоратися зі значним потоком відвідувачів. Але в цьому відділенні, сам кіоск системи «електронна черга» став єдиним місцем утворення черги, вузькою шийкою всього відділення. Щоб відвідувач отримав квиток з номером для найпростішої операції в касі, йому необхідно виконати 6-7 переходів в інтерфейсі системи. Спеціальний співробітник відділення допомагає в цьому, пояснюючи клієнтам хитросплетіння інтерфейсу, як обдурити систему і дійти про каси, адже після введення суми транзакції, система «викидає» клієнта, пропонуючи скористатися банкоматом. Потужна система з дорогим обладнанням і програмним забезпеченням працює на створення додаткових проблем клієнтам. Очевидно, що в цьому випадку, інновація впроваджена не в інтересах клієнта, не збільшує пропускну здатність відділення, вимагає додаткового фахівця і що найсумніше - погіршує споживчий досвід клієнта, дратує його. Такі «інновації» спостерігаються і в інших відділеннях цього банку. Через неправильну настройки системи, для здійснення 2-х хвилинної операції, клієнт проводить у відділенні 15-20 хвилин при відсутності черги до фахівців.

Урок в даному випадку полягає в тому, що банкам буде потрібно час на впровадження, тестування і налаштування нових систем, перш ніж вони почнуть реально працювати і приносити відчутну вигоду. Нововведення можуть стати дорожче, і процес їх впровадження зайняти в кілька разів більше часу, ніж передбачалося спочатку. Найчастіше подібні ризики не закладаються.

Іспанський банк BBVA, який вважається одним з найбільш інноваційних у світі пішов на створення особливого терміналу самообслуговування і витратив 4 роки на цю програму. В результаті, новий пристрій значно розширило функціонал банкомата, перейнявши деякі функції банківського службовця. Новий банкомат має зручний інтерфейс з інтерактивним помічником, конструкція терміналу передбачає внесення і отримання готівки, виписок через єдиний слот, управління через сенсорний екран і також особливу ергономіку, яка додає відчуття безпеки. Цей пристрій, разом з особливим дизайном і функціоналом робочого місця менеджера стало основою для створення банківського відділення нового формату. У прикладі з BBVA, значні інвестиції в технології допомогли банку радикально поліпшити хореографію клієнтського візиту.

Нове відділень банку BBVA Побудуй навколо нового дизайну і розширеного функціоналу терміналів самообслуговування.

Іноді в банках недооцінюють ресурси, необхідні для підтримки нових технологій в робочому стані. Наприклад, в деяких банках встановлюють плазмові екрани для демонстрації рекламного контенту, а лише потім замислюються, що і яким чином можна показувати на цих екранах. Система, як правило, виявляється неготовою до оперативної заміни контенту у всіх відділеннях, так і самого спеціального контенту просто немає. Як результат, відвідувачі відділення дивляться всі що завгодно: від «картинок природи» до кулінарних шоу, замість реклами продуктів і бренду банку.

Будь-яка нова технологія буде потрібно час на впровадження. У випадку з інноваціями в відділеннях - це рік-два, щоб звик і банк і клієнт, щоб інновації стали частиною процесу обслуговування клієнта. Якщо єврейська мама поставить в вітальні фортепіано, не означає, що її маленький Ося вміє грати.

Стаття в трохи редагованому і скороченому вигляді в Стратегіях (скан)