Як розвивати персональний бренд спортсмена

Фактично професійний спорт зародився в середині 20 століття з подачі засновника IMG Марка Маккормака. Однак, як показують все нові й нові свідчення вивчення теми гладіаторів, сучасний спорт має вражаючі подібності не просто з гладіаторськими боями, але і з усім, що відбувалося навколо них.

Як з'ясувалося завдяки аналізу кісток гладіаторів, вони отримували якісне харчування (набагато якісніше, ніж звичайний житель Римської Імперії), а також високий рівень медичного догляду.

Археологи за допомогою сучасних технологій змогли виявити складну інфраструктуру навколо Колізеїв по всій колишньої Римської Імперії. Дана інфраструктура не тільки демонструє наявність досить професійних і розкішних можливостей для тренування і відпочинку атлетів. Гладиаторство переросло із засобу PR Римської Імперії в бізнес. Як мінімум очевидний дохід від того, що ми сьогодні називаємо "матчдей", тобто дохід від продажів навколо боїв.

У сучасному трактуванні професійний спорт був відповіддю на бажання підвищити якість самого спорту. Для того, щоб рівень спортсмена був вище, потрібно більше тренуватися, працювати над тактикою і психологією. Але щоб на це з'явився час, необхідно забрати його у чогось іншого. І, звичайно, що-небудь інше - це робота.

Коли професійний спорт уперся в свій черговий стелю, маркетологи почали шукати новий вихід із ситуації. Якісна робота над персональним брендом спортсмена - це саме такий вихід. У ньому і варто очікувати появи все більш серйозну конкуренцію в найближчі роки.

В даний момент персональні бренди спортсменів все ще занадто слабкі. В статті про бій між Флойдом Мейвезером і Конором Макгрегором я наводив у приклад Неймара, якого на шоу Джиммі Кіммел навіть не пустили.

Максимум, який вдалося отримати Неймара в США, - пробити з даху одного будинку на інший в ворота, на яких стояв помічник Джиммі Кіммел, Гільєрмо. При цьому в перші рази Неймару навіть не вдалося добити м'яч до поруч розташованої будівлі.

Але звідки спортсмену знаходити час на роботу над персональним брендом, якщо багато часу йде на спортивну підготовку? Як і в багатьох інших аспектах життя, залишається лише інвестувати у власну команду помічників, яка зможе вирішувати багато питань. Але навіть знайшовши хорошу команду помічників, спортсмену потрібно підвищувати свій власний інтелектуальний рівень, щоб розуміти численні процеси, що відбуваються навколо побудови персонального бренду.

В такому випадку нічого не залишається, як максимально відмовитися від особистого життя. Якщо ви хочете обзавестися сім'єю, весело проводити вечори і мати реальні вихідні, вже сьогоднішнє покоління молодих спортсменів з таким набором переконань не зможе побудувати нормальну кар'єру і добре заробити.

Підкреслюю: це не тільки в спорті. Пам'ятайте, як раніше голлівудські актори одружилися, обзаводилися дітьми? Тепер актори розуміють, що розкрутивши власний бренд, вони повинні вичавити з нього максимум. Якщо вони знімуться в одному-двох провальних фільмах, кар'єра швидко скочується.

Спочатку їх запрошують в фільми з середньою оцінкою 5 на IMDb і з 15% позитивних відгуків на Rotten Tomatoes, але за цими фільмами вже проглядається відвертий треш, бізнес-модель яких будується на можливості монетизувати ім'я вчорашньої зірки. Знайома історія?

Коли у актора або актриси кар'єра в зеніті, для кіностудій вони представляють особливий інтерес. Тут і звичайна логіка на те, що популярне зараз ім'я підвищить шанси на успіх фільму, і нейромаркетінговие нюанси типу праймінга.

Подивіться на розпорядок дня Дуейна Джонсона. Як зізнавався сам Дуейн в підписі до однієї з фотографій в Інстаграме, щоб встигнути знятися у всіх гарячих проектах, йому доводиться щоранку о 4 годині ранку йти на тренування. Навіть не задавайтеся питанням, наскільки далеко це розходиться зі здоров'ям.

Так ми приходимо до розуміння правила # 1: Будьте готові йти на дійсно серйозні жертви.

Легко відмовитися від багато чого, коли ви в спокійній атмосфері складаєте стратегію розвитку, але дуже важко це зробити в реальному житті. Особливо молодим людям до 25 років (нижче я опишу, чому саме цей вік). У нашого організму є сформовані на довгому проміжку часу еволюцією певні особливості. Звичайною силою волі, яка до того ж "вимикається" досить легко, ситуацію так просто не вирішити.

Розуміючи важливість роботи над персональним брендом, Дуейн Джонсон навіть в період найвищої завантаженості бере участь в проектах, що задіюють соціальний маркетинг (наприклад, Антибраконьерская кампанія). Як відомо, якщо для країн, що розвиваються соціальний маркетинг та cause-related маркетинг - це на розсуд, то для США, Західної і Північної Європи - це обов'язково.

Cause-related маркетинг - це фактично той же самий соціальний маркетинг, але з користю для бренду компанії. Тільки для ефективності застосування цього виду маркетингу споживач не повинен зрозуміти, що бренд має вигоду від подібного виду маркетингу. А вигода для бренду буде завжди, якщо це не анонімний альтруїзм. Cause-related маркетинг впливає на несвідоме мислення споживача.

Як показує відома статистика Cone Communications, 88% американських споживачів чекають цього виду маркетингу від брендів. Тобто cause-related маркетинг стає просто таки обов'язковим.

Великий плюс у разі соціального і cause-related маркетингу в тому, що нам подобається займатися альтруїзмом. Нагадаю, що з точки зору еволюційної психології, альтруїзм підвищує наші шанси на виживання (так як в потрібний момент може прийти допомога у відповідь), а значить і на відтворення потомства, що є нашою головною функцією з точки зору генів. І природа заклала в нас любов до альтруїзму за допомогою позитивних емоцій.

Тому ми виводимо правило # 2: Використовуйте cause-related маркетинг.

Найцікавіше, що згідно з даними Pixability, найбільше взаємодія в cause-related маркетингу викликає тема нерівності.

Нагадаю, що генетично наш вид схильний до демократії. Ми дуже соціальні, що багатьма вважається головною відмінною рисою нашого виду (а не інтелект, який за мірками природи не особливо випереджає інтелект наших найближчих родичів). Тому альтруїзм + нерівність = ваш шлях до успіху.

Залежно від цільової аудиторії і сегмента в ній, ви можете торкатися різні теми нерівності. На жаль, в нашому світі ще надто багато проблем як всередині нашого виду, так і за його межами.

Якщо ви щиро спробуєте допомогти вирішити хоча б невелику проблему, це послужить не тільки позитивом для вирішення самої проблеми, а й вашим альтруїстичним внеском, що позитивно вплине на вас психологічно, а також надасть вагомий вплив на ваш персональний бренд і його позиціонування.

У гонитві за якоїсь однієї метою, коли спортсмен або команда людей, які йому допомагають, захоплені її досягненням, часто не береться багато важливих факторів.

Якісна стратегія розвитку будь-якого бренду, у тому числі персонального, включає велику кількість особливостей, які в ідеалі повинні будуватися на певному теоретичному обґрунтуванні. Але часто лінь людей (будемо сподіватися, що саме лінь, а не відсутність знань), навіть фахівців, вносить свої корективи в розвиток бренду.

В цей раз не будемо розбирати численні помилки, в тому числі від топ-клубів. Наведу лише приклад від голкіпера "Челсі" Тібо Куртуа, який використовував у своєму Твіттері досить вдалий жарт з відсиланням на твіт захисника "Барселони" Жерара Піке про те, що Неймар залишається в каталонському клубі.

Куртуа розмістив фотографію себе з Дієго Костою і підписав її аналогічним у випадку з Піке і Неймаром способом.

Твіт отримав високу віральность, але в плані роботи з персональним брендом в очі кидається серйозна негативна особливість. Тібо Куртуа використовував фотографію з водяним знаком агентства стічних фотографій.

Подібне відразу кидає тінь на персональний бренд Тібо Куртуа. Я відношу подібні речі до паракрізісам. Начебто їх не можна порівняти зі справжніми кризовими ситуаціями, як вживання допінгу або інтерв'ю про тренера власної команди в дусі Євгена Коноплянки. Але для персонального бренду це може обійтися дорого.

Логіка у потенційного спонсора проста, адже подібні недоробки підвищують ризик співпраці. Якщо ризик підвищується, знижується ціна. Існує дуже тонка грань, яка переведе вас від контрактів з топ-спонсорами до контрактів зі специфічними брендами, які працюють з не самою платоспроможною аудиторією. Але якщо ви опиняєтеся за цією гранню, по суті назад дороги немає. Є тільки дорога ще далі: туди, де знаходяться нікому непотрібні бренди Ленса Армстронга і Тайгера Вудса.

Так ми прийшли до правилу # 3: Пильно стежте за всіма деталями персонального бренду.

Коли від вас не вислизає жодна дрібниця, ви можете задуматися про формування дійсно цікавих PR-стратегій з розвитку бренду. Вони можуть бути спрямовані на вузькі сегменти професіоналів, звичайні фанати можуть їх навіть не помічати. Але це саме те місце, де ви здобуваєте зайві очки для свого бренду.

Виділяючи будь-якої сегмент за допомогою різних інсайдерських інструментів, ви підвищуєте цінність власного бренду для цього сегмента. Я вже раніше наводив приклад, як це працює на прикладі гумору: людина, що претендує на більш високий інтелектуальний статус, буде шукати гумор, який буде містити жарти з логікою, яка буде зрозуміла лише певної групи. І людина отримує задоволення від того, що може розгадати цю логіку.

Це дуже цікавий інструмент, яким обов'язково треба користуватися, якщо ви будуєте дійсно великий персональний бренд. Отже, правило # 4: Умійте знаходити цікаві інструменти взаємодії з кожним з важливих сегментів своєї цільової аудиторії.

Під час побудови брендів спортсменів в більшості випадків багато хто обмежується стандартним набором каналів і інструментів. Умовно кажучи, це дає 80% результатів при 20% витрачених зусиль. Сьогодні багатьом цього вистачає, щоб вивести свій персональний бренд на саму вершину, так як фактично ніхто не намагається досягти в спорті більшого.

Але вже найближчим часом цього не буде вистачати. Конкуренція посилюється зі всіх сторін. Тепер стає необхідним вкласти додаткові 80% зусиль, щоб отримати справжні 100%. І в цьому немає нічого страшного. Світ навколо нас розвивається, а ми повинні працювати краще, щоб заслужено знаходити себе в ньому.

З огляду на, що наш мозок останні 25 тисяч років зменшується швидше, ніж він ріс до цього, це відмінна можливість спробувати змінити ситуацію, що склалася без сторонніх методів. Навряд чи вийде, але буде додаткова мотивація до роботи :-)

Префронтальна кора головного мозку розвивається у представників нашого виду до 25 років. Можна сказати, що тільки в 25 років у людини закінчується підлітковий вік.

Префронтальна кора цікава тим, що вона може стримувати імпульсивні позиви мигдалеподібного тіла, які в сучасному суспільстві часто шкідливі.

При цьому, ймовірно, саме число нейронів в префронтальної корі є тією самою особливістю, яка, крім високої соціальності нашого виду, допомогла нам трохи виділитися на тлі інших тварин. Відповідно до цієї гіпотези, Сюзана Херкулано-Хузел пропонує подібне ранжування:

Тому до 25 років потрібно особливо уважно працювати з компонентом нестриманості, намагатися максимально докладно пояснити біологічну проблему і негативні наслідки, які може принести нестриманість персонального бренду.

У будь-якій кризовій ситуації єдиним дієвим методом служить можливість змусити аудиторію відчути вашу ситуацію з потрібною вам боку. В цьому випадку у людини запускаються дзеркальні нейрони. Людина розуміє, що сам вчинив би так само. У такому випадку при правильній подачі можливо навіть витягти позитив з кризової ситуації.

Існує концепт журналістики занурення (immersive journalism), який демонструє важливість емоційного занурення. Нам потрібно зануритися в історію емоційно, "запустити" дзеркальні нейрони.

Звичайно, з етичної точки зору, виникають великі питання, так як ми одночасно бачимо і легкість маніпуляції в залежності від подачі історії, і перспективи для повної перебудови журналістики.

Для персонального бренду спортсмена в цьому випадку криється розуміння важливості встановлення саме емоційного контакту. Зараз дуже багато якісного контенту навколо, щоб змагатися з ним. Змагаються за емоції.

Замість того, щоб намагатися впливати на свідоме мислення своєї аудиторії, почніть впливати безпосередньо на несвідоме мислення. Побудова якісного персонального бренду - важливий інструмент для цього.

Ефект IKEA, про який я вже говорив в статті про мотивацію , Демонструє, що чим більше ми вкладаємо зусиль в продукт, тим більше ми його цінуємо. Залежно від контексту саме подібним чином додається цінність тих продуктів, які раніше могли не мати подібної цінності.

Найцікавіше, що даний ефект можна використовувати в різних областях, чітко розуміючи грань, після якої споживачі будуть відмовлятися від продукту. І, звичайно, ефект IKEA можна використовувати у взаємодії фанатів і спортсменів. Це не означає, що він повинен використовуватися, але в залежності від позиціонування, проявивши фантазію, ви можете дати фанатам невеликий вплив в чітко обмежених рамках.

Тому дана пропозиція діє продовженням правила # 4 про знаходження цікавих інструментів взаємодії з важливими сегментами вашої цільової аудиторії.

Але все в підсумку приходить до якості контенту. Я вже раніше приводив приклад Джеремі Корбін. Лідер Лейбористської партії перед парламентськими виборами у Великобританії продемонстрував приклад, як можна тримати свій бренд на рівні, але при цьому бути цікавим людям, які здаються занадто далекими від нього. Результати виборів показали, що стратегія Корбина себе виправдала.

На жаль, багато брендів продовжують вважати, що з кожним окремим сегментом потрібно говорити на їх конкретній мові. В результаті бренд забуває про своє позиціонування і починає опускатися до розвитку підлітків, які, звичайно ж, не маючи необхідних досвіду і знань, створюють контент гірше, ніж професіонали.

Але ж ми продовжуємо дивитися фільми, зняті професіоналами, або їздити на машинах, які спроектовані і зібрані професіоналами?

Створити негативні соматичні (емоційні) маркери по відношенню до вашого бренду ви завжди встигнете. Не варто повторювати за "Ромою". Це, звичайно, здорово, коли Діджитал-команда італійського клубу сидить в США, але їхня фішка з дауншифтинг, якої вони так пишаються, не має права на життя навіть в Snapchat.

Наприклад, так виглядало офіційне представлення Дженгіза Ундер в соціальних мережах "Роми":

Це суміш аматорських відео на YouTube і особистих сторінок в Snapchat. Але якщо ви подивитеся, як безліч брендів використовують Snapchat, ви побачите, що завжди можна знайти можливість говорити на новій мові якісно. А можна, умовно кажучи, матюкатися, переконуючи себе і всіх навколо, що це властиво всім по-справжньому інтелігентних людей.

Насправді, у "Роми" є досить цікавий контент, на який можна рівнятися, але в основі будь-якої діяльності з брендом повинно стояти розуміння позиціонування бренду і гіпотези соматичних маркерів.

Наш мозок не оперує логікою. Свідоме мислення - це лише верхівка айсберга. Як би нам це не подобалося, але нами керує несвідоме мислення.

Додатковий і дуже вагомий плюс в якісному контенті полягають в тому, що брендам цікаво стати частиною вашого контенту. Спонсорство виходить за звичні рамки.

Наприклад, City Football Group робить на цьому акцент, намагаючись створити цікаву активацію спонсорства в своїх соціальних мережах. Так, у них не завжди виходить, але вони не опускаються нижче певної планки в гонитві за короткостроковими хайп, ставлячи під загрозу власний бренд.

Якщо ви в гонитві за конкретним сегментом цільової аудиторії свідомо відмовляєтеся від якості свого контенту, ви знижуєте цінність всього бренду. І відповідно ви знижуєте якість тих спонсорів, які будуть зацікавлені в вас. Це схоже на правило # 3 своєю логікою, але мова все-таки йде про інше.

Тому правило # 5: Кожне свою дію регулюйте з позиціонуванням свого бренду.

Більш широко про це можна сказати, як про увагу до будь-якого своєю дією. Ваше позиціонування стає вами, тому краще максимально будувати позиціонування на вашій особистості і переконаннях. В такому випадку вам легше буде змінити себе в негативних моментах і ви будете менше використовувати контроль над своїми діями.

Альо інакше нельзя дива номером один у життя без делу. Та й навіть якщо ви не станете кращим, ви опинитеся набагато вище, ніж якщо не будете ставити високу планку.

C повагою,

Леон Зе Алиен

( Твіттер )

Зображення: Abigail Keenan, Suzana Herculano-Huzel, Giphy