Рейтинг згадуваності косметичних брендів в глянцевих виданнях за 2015 рік
Агентство інтегрованих маркетингових комунікацій Win2Win Communications представляє результати щорічного дослідження згадуваності косметичних брендів в російських глянцевих виданнях за 2015 рік. Цифри показують, що ситуація залишається стабільною: навіть в кризовий період, коли на більшості ринків спостерігається спад, інтерес до косметичних засобів як і раніше високий. За підсумками дослідження, незважаючи на незначне зменшення кількості публікацій в цілому, зросли як їх загальний обсяг, так і вартість в грошовому еквіваленті.
Згадування косметичних засобів в ЗМІ відображає ситуацію на ринку косметики в цілому: не дивлячись на зростання цін, пов'язаний із загальним економічним спадом і коливаннями курсів валют, ринок косметичних товарів в Росії в рублевому обсязі зростає - про це заявила голова правління Російської парфюмерно-косметичної асоціації Тетяна Пучкова .
За прогнозами асоціації, це зростання продовжиться і в 2016 році: росіянкам важливо залишатися привабливими навіть під час кризи, тому вони не відмовляються від косметики, а шукають альтернативу в більш низьких цінових сегментах. Дані асоціації підтверджуються і результатами опитування ВЦИОМ, який був проведений в 2015 році: тільки 1% росіян повідомив про серйозне скорочення витрат на засоби по догляду за зовнішністю.
Цікаво, що зростання або відносна стабільність ринку косметики спостерігалися в різних країнах і під час попередніх періодів економічної кризи - в 2007-2008 році і раніше. Маркетологи пояснюють цей феномен тим, що жінки в складний період намагаються виглядати ще краще, щоб отримати додаткову страховку від теоретично можливого скорочення на посаді або підвищити свої шанси при пошуку нового робочого місця. Виробники косметики і парфумерії, зі свого боку, продовжують інвестувати в просування своїх продуктів: ця тенденція намітилася вже в 2014 році, на який припадає початок економічного спаду, - минулорічне аналогічне дослідження також зафіксувало позитивну динаміку.
Фахівці протягом 2015 року відстежували згадки про 166 косметичних брендах в 224 російських друкованих ЗМІ, в тому числі в жіночих і чоловічих глянцевих журналах, а також в спеціалізованих виданнях про косметику. В ході моніторингу не враховувалася пряма реклама і інші матеріали, що розміщуються на платній основі. Всього було проаналізовано понад 40 000 публікацій сумарним обсягом більше 7 000 друкарських смуг, їх загальна вартість в грошовому еквіваленті склала більше 80 млн євро.
кількість публікацій
Сегмент декоративної косметики лідирує за кількістю публікацій. Його частка трохи зменшилася в порівнянні з минулим роком - на цю категорію припадає 40% публікацій (4401 матеріал) проти 42% в минулому році, однак, ці коливання не змінюють тенденції в цілому. Зміцнили позиції засоби по догляду за обличчям - їх частка зросла на 3% і склала 20% (7943 публікації), в той час як засоби по догляду за волоссям згадувалися трохи рідше - 15% (5949 публікацій) проти 17% рік тому. Частки інших категорій практично не змінилися, при цьому чоловіча косметика, як і раніше, замикає список з показником 2% (843 публікації).
Рекламний еквівалент (в євро)
Найбільш помітний ріст, на 3%, в грошовому вираженні продемонструвала декоративна косметика: на цю категорію припадає 40% (32,2 млн євро) від вартості всіх публікацій в рекламному еквіваленті. Частка категорії Fragrance не змінилася, проте в грошовому вираженні її показники зросли приблизно на півмільйона євро і склали 15,1 млн євро. Три категорії - «Засоби для волосся», «Догляд за обличчя» і «Догляд за тілом» - зменшили свої частки на 1%, проте, в грошовому вираженні їх позиції практично ідентичні торішнім. Зворотна ситуація спостерігається щодо чоловічої косметики - вона зберегла свої 2% від загального обсягу, але в грошовому вираженні її показники стали менше: 1,2 млн євро проти 1,5 в минулому році.
Сумарна площа публікацій
Хоча співвідношення часток за рік змінилося, в цифровому вираженні майже всі категорії косметичних засобів продемонстрували зростання за сумарною площею публікацій - виняток склали лише засоби по догляду за волоссям і чоловіча косметика. Лідером залишається декоративна косметика: всього в 2015 році вийшло 2499 смуг зі згадками коштів з цієї категорії, що склало 33% від загального обсягу. Приблизно однакова площа припадає на засоби по догляду за волоссям (+1469 смуг) і по догляду за обличчям (+1385 смуг), а також парфумерію (1319 смуг). На частку коштів по догляду за тілом доводиться в два рази менше друкованих площ, ніж на будь-яку з цих трьох категорій - в цьому році сегменту «Догляд за тілом» належить 7% (575 смуг). Чоловік косметиці було присвячено 120 друкованих смуг, що склало 2%.
«Під час кризи росіянки приділяють своїй зовнішності ще більше увагу, що відбивається і в згадуваності косметичних брендів на сторінках ЗМІ. Для виробників косметичних засобів ця тенденція відкриває можливості для зростання під час економічного спаду, але це зростання можливий лише при детальному вивченні ринку, конкурентної ситуації і споживчого попиту. Сподіваємося, що дослідження Win2Win Communications допоможе вибудовувати ефективні маркетингові стратегії, які забезпечать зростання навіть в непростий для ринку період », - говорить Олексій Долотов, директор департаменту медіа моніторингу та аналітики Win2Win Communications.
Методологія дослідження
Всі види косметичної продукції, в залежності від приналежності до того чи іншого сегменту ринку, були розподілені по шести групах:
- Догляд за обличчям - очищення, антивікова косметика, повсякденний догляд
- Догляд за тілом - засоби особистої гігієни, антицелюлітна косметика, повсякденний догляд
- Засоби для волосся - повсякденний догляд, стайлінг, забарвлення
- Макіяж - косметика для губ, очей, обличчя, нігтів)
- Парфуми - духи, туалетна вода (в тому числі чоловіча)
- Чоловіча косметика (за винятком парфумерії) - кошти для гоління, косметика для догляду за обличчям, тілом, волоссям
Для кожної категорії оцінювалися три основні показники:
- Кількість публікацій зі згадуванням продуктів і / або їх зображень
- Сумарна площа, яка вимірюється в друкарських смугах, яка відводилася виданнями під кожну категорію
- Рекламний еквівалент, який показує, скільки б коштували публікації, якби вони робилися на платній основі (за офіційними розцінками видавничих будинків в євро без урахування знижок)