Геймери або кіберспортсмени? Відмінності є, і маркетологи повинні їх знати

1. Відеоігри
2. Кіберспорт
3. Так в чому відмінність
4. Кейси просування продуктів
5. Карти з кешбек
6. ігрове обладнання
7. Покер, біржі, букмекери і магазини
8. FMCG
9. Телеком
10. Резюмуємо: аудиторії хоч і схожі, але з ключовими відмінностями

Маркетологи часто не розуміють різниці між фанатами кіберспорту і звичайними геймерами і вважають, що це один і той же чоловік - той, хто грає в комп'ютер. Розберемося, чому важливо розуміти відмінності між ними для побудови правильної комунікації і маркетингу.

У них дійсно багато спільного: вони захоплюються комп'ютерними іграми, належать до однакових вікових груп та схожі за інтересами. Однак є і суттєві відмінності, які формують різні потреби, різні канали зв'язку і різних лідерів думок.

Відеоігри

Відеоігри - це все ігри на будь-яких пристроях: персональних комп'ютерах, ігрових приставках і смартфонах - в тому числі ігри, що працюють в браузері. Їх аудиторія величезна - близько 2,2 млрд чоловік , Тобто приблизно чверть населення планети. При цьому потрібно розуміти, що в рахунок йдуть всі, хто хоча б зрідка запускає гру - наприклад, ваш бухгалтер, яка іноді дозволяє собі зібрати пасьянс після обіду.

Типовий геймер - це не обов'язково школяр: ядро ​​аудиторії складають чоловіки від 21 до 35 років , Причому нерідко грають і ті, кому за 50 - і особливо жінки. І все ж розкид дуже великий, причому не тільки за віком, а й за інтересами та ступеня залученості.

Геймери - досить різношерста аудиторія, проте її можна сегментувати. Наприклад, в найновіші ігри грають ті, хто може собі дозволити регулярні апгрейди ПК і консолей. У спокійні браузерні ігри на зразок симуляторів ферм - в основному жінки за 30. Аркадні мобільні ігри воліють тінейджери - і так далі.

Кожен із сегментів має свої (цілком звичайні для цієї демографічної групи) переваги; об'єднує їх інтерес до відеоігор і, відповідно, загальний канал, по якому з ними можна взаємодіяти - це самі ігри, плюс лідери думок - автори оглядів і проходжень і майданчики, через які вони працюють зі своєю аудиторією - в основному YouTube.

Само собою, найбільш привабливі сегменти для маркетингу - це любителі нових ігор, в тому числі мобільних. Сюди входять і тінейджери: самі вони, може, і не заробляють, але отримують кишенькові гроші, а також впливають на рішення батьків про покупку - починаючи з самих телефонів і комп'ютерів, на яких гратимуть. Вартість топових смартфонів і нових приставок починається від 20 тисяч рублів, нових відеокарт - від 30 тисяч, а ігрових ПК в зборі - від 100 тисяч. Загалом, гроші тут є.

Звичайний геймер далекий від ідеї кіберспорту: він, може, щось і чув про турніри з призовими в мільйони доларів, але сам аж ніяк не прагне всіх порвати - у нього свої цінності:

Олег AceRikki Камалов

Геймер, ігровий журналіст

При цьому 54% геймерів все ж воліють мультиплеер , Тобто гру разом з іншими гравцями - це підвищує їх цінність як об'єкта для маркетингу і реклами, адже більше 90% їх товаришів по грі - це друзі і родичі. Значить, якщо один із членів такий групи довіряє бренду - напевно будуть довіряти і інші.

І все ж спільна гра з іншими людьми ще не робить геймера кіберспортсменом. Фанати кіберспорту - окрема аудиторія, яка відрізняється і за потребами, і по і каналах зв'язку і лідерам думок.

Кіберспорт

Кіберспорт - це змагання між людьми, де комп'ютерна гра - це спортивний снаряд. Фанати кіберспорту - окремий сегмент геймерів, для яких змагальний потенціал гри важливіше, ніж її культурна цінність, сюжет або графіка. Деякі з них активно грають самі, інші тільки стежать за змаганням і дивляться трансляції, як спортивні вболівальники.

Середній вік гравців високого рівня - 22 роки, найбільш же цікаве ядро ​​аудиторії складають глядачі і вболівальники, які старше, від 25 до 34 років - чисельністю цей сегмент майже не поступається. Велика частина має рівень доходу вище середнього , При цьому гроші вони витрачають інакше, ніж геймери:

Владислав kaby Перчик

Фанат кіберспорту, коментатор

Кіберспорт ділиться на дисципліни - це гри, за якими йдуть змагання. Найпопулярніші серед них - це League of Legends, Counter-Strike: Global Offensive, Dota 2, Hearthstone, Overwatch і недавно примкнула до них PLAYER UNKNOWN'S BATTLEGROUNDS - це якщо брати весь світ. Є ігри, популярні тільки в окремих регіонах: наприклад, в Америці і особливо в Японії дуже популярні файтинг, в Китаї - мобільні ігри (за якими також проводять змагання); в російськомовному регіоні і в Китаї дуже популярна World of Tanks, а в Південній Кореї замість Counter-Strike грають в Crossfire.

Як правило, кожен фанат кіберспорту грає і стежить не більше ніж за однією-двома іграми . Часто вони залишаються в межах однієї і тієї ж франшизи десятиліття: так, гравці StarCraft (1998) просто переключилися на StarCraft II (2010), фанати Counter-Strike (2000) перейшли на Counter-Strike: Global Offensive (2012), любителі Dota ( 2003) мігрували в Dota 2 (2013), та й League of Legends вийшла майже десять років тому - в 2009. Це кардинально відрізняє киберспортівних гравців від звичайних геймерів: їх гри виходять значно рідше, і вони до цих ігор прив'язані - відповідно, якщо підтримати команду або проводити турніри по певній грі, можна отримати довгострокову лояльність її аудиторії.

Кіберспортсмени рідше оновлюють комп'ютер і купують нові ігри, зате готові витрачати гроші на ігрове обладнання і на атрибутику з логотипами улюблених команд. Їх лідери думок - топові гравці і відомі коментатори, а головний канал для зв'язку - особисті блоги цих людей і трансляції зі змагань, де вони беруть участь. Основна частина цих трансляцій проходить на Twitch.tv.

Фанат кіберспорту активно стежить за актуальними турнірами та лігами, а максимального залучення можна домогтися, коли він реєструється на турнір самостійно або зі своєю командою - причому це стосується не тільки часу самих турнірних ігор, але і тренувань, підготовки, обговорення тактики з товаришами по команді і так далі. Це активно використовують вендори, приклади - Ladder to Cybersport (HyperX, Black Monster і DXRacer) і Adrenaline Cyber ​​League (Adrenaline Rush) - на кожен з цих турнірів міг заявитися будь-який бажаючий.

Нерідко гравці навіть готові заплатити за участь - наприклад, організація Team Spirit проводить турніри для володарів платної підписки. Такі активності добре привертають школярів і студентів - згідно з нашими опитуваннями, понад 80% з них хотіли б зіграти на змаганнях з улюбленої гри. Але можна зацікавити не тільки їх: так, «Корпоративна ліга» - перший в своєму роді турнір, де беруть участь команди, що складаються з працівників компаній малого, середнього та великого бізнесу - отримала хороший відгук, і в її списку учасників можна знайти багато знайомих назв.

Так в чому відмінність

Підіб'ємо проміжний підсумок і виділимо відмінності між фанатами кіберспорту і геймерами:

І геймери, і фанати кіберспорту відносяться до однієї ключової вікової категорії - 18-35 років; при цьому жінки частіше вважають за краще грати, а не дивитися киберспортівниє турніри. Для геймерів на першому місці стоять самі ігри і їхні віртуальні герої, тоді як для фанатів кіберспорту головне - це реальні люди і команди, за які вони хворіють.

У більшості киберспортівних дисциплін немає необхідності постійно за щось платити, тоді як геймери змушені регулярно купувати нові ігри. Зате інтенсивна гра суттєво знижує ресурс грального обладнання - мишок, клавіатур і килимків, так що хардкорні гравці змушені регулярно їх оновлювати. Більшість з них стежить за новинками і купують те ж саме, що використовують професіонали - так що заплатити 50 $ за мишку або 100+ $ доларів за клавіатуру для них звичайна справа.

Є попит і на контент: багато хто готовий платити за індивідуальні тренування і доступ до програм, які (легально чи не дуже) сприяють підвищенню результатів. При цьому і геймери, і фанати кіберспорту досить активно жертвують гроші улюбленим відеоблогерам і стримера на YouTube і Twitch.tv.

Кейси просування продуктів

Інтеграція в відеоігри

Найцікавіші приклади маркетингу серед геймерів пов'язані з інтеграцією реклами безпосередньо в гру: наприклад, в Uncharted 3 персонажі могли підкріпитися сендвічами з добре помітним логотипом мережі Subway, в Enter The Matrix - відновити здоров'я за допомогою Powerade , А в Metal Gear Solid: Peace Maker - підібрати посилення в упаковках дорітос зі смаком рибного тако - правда, тільки в японській версії. траплялося рекламуватися таким чином навіть екс-президенту США Бараку Обамі - банер пропав з гри разом з черговим патчем незабаром після голосування.

Досить гарну інтеграцію провела Coca-Cola, яка відтворила свою власну знамениту рекламу 1979 (російським глядачам вона більше знайома по пародії від Pepsi про «це просто не день Бекхема») в новому цифровому форматі - тільки тепер замість автографа на футболці юний фанат просить більш актуальне селф з футболістом. Ролик побачать всі гравці FIFA 18, які зіграють сюжетну лінію про кар'єру вигаданого футболіста Алекса Хантера.

Карти з кешбек

Більш традиційні і менш креативні пропозиції для геймерів - це карти з кешбек за покупку ігор. Окремо можна виділити нішеві пропозиції, такі, наприклад, як карта World of Tanks від Альфа-Банку: банк пропонує підвищений Кешбек у вигляді преміум-валюти на прив'язаний аккаунт в грі і два варіанти досить вдало дизайну. Пропозиція цілком актуально для активних гравців, оскільки специфіка гри вимагає регулярно вносити «живі» гроші на аккаунт, щоб бути в конкурентоспроможним.

ігрове обладнання

Стандартний кіберспортивний кейс - це ігрове обладнання: зі зростанням аудиторії кіберспорту багато провідних виробників почали продавати під своїм брендом ігрові клавіатури і мишки. Серед них: ASUS, Lenovo, ThermalTake, Cooler Master - а також ряд брендів, створених спеціально для цієї продукції, наприклад, Razer, Zowie, Roccat і так далі.

Не будемо детально розбирати вдалі і невдалі моделі, тим більше що на продажу найчастіше впливає не стільки якість, скільки довіру: фанати пильно стежить, на чому грають топові гравці, і готові платити, щоб отримати такі ж девайси.

Покер, біржі, букмекери і магазини

Онлайн-сервіси, де можна так чи інакше витратити гроші, давно просуваються серед гравців, які активно здійснюють покупки в інтернеті. Так, наприклад, біржа FXOpen кілька років містила однойменну команду по StarCraft II, а торгова площадка G2A, де можна купити ігри, ключі на поповнення балансу і подібні віртуальні товари, була титульним спонсором популярних киберспортівних команд Na`Vi і Virtus.pro.

Покер останнім часом в кіберспортивного поле практично не присутня, але з 2009 по 2011 рік під брендом Pokerstrategy.com пройшла серія турнірів з StarCraft. Що стосується букмекерів - їх присутність обмежена регламентами багатьох турнірів і розробників, але приклади все ж є: так, в Росії Фонбет працюють з командою Vega Squadron, а в Європі - Betway з Ninjas in Pyjamas.

FMCG

Товари повсякденного попиту просуваються в киберспорте за допомогою інтеграції в великі турніри і створення асоціації між своїм брендом і впізнаваними гравцями. Наприклад, Gillette виступив партнером компанії ESL і одним зі спонсорів турніру Intel Extreme Masters в 2017, а також підписав в якості «послів» бренду до кіберспорту двох знаменитих гравців в найпопулярнішу гру світу - League of Legends.

Ще в 2014 році почала співпрацювати з League of Legends і Coca-Cola - їх першої активністю в цьому полі стала участь в організації другого дивізіону по LoL в. Америці. За наступні кілька років Coca-Cola була так чи інакше задіяна у всіх найбільших турнірах, що проходили в США.

У грудня 2016 Coca-Сola також анонсувала eCOPA Coca-Cola за FIFA 17 - турнір для студентів американських коледжів. Переможець отримав приз в 5000 $ і місце на регіональному фіналі світового турніру по FIFA з призовим фондом в 50 000 $. Аналогічний івент анонсований і на поточний рік, але тепер він пройде у Франції, Данії і Норвегії - і вже не тільки для студентів. Переможці, як і рік тому, отримають право виступити на регіональних фіналах по FIFA, а до цих трьох країн, йдеться в анонсі , Скоро додадуться і інші.

Телеком

Телекомунікаційні компанії давно і активно працюють з кіберспорту. Самі довгограючі кейси - це SK Telecom і Korea Telecom в Південній Кореї: кожна з компаній вже більше десяти років володіє командами, домінуючими на змаганнях з StarCraft і League of Legends.

У Росії однією з перших стала компанія Білайн, яка провела «Всеросійський турнір з StarCraft II» з призовим фондом в 500 тисяч рублів, ігровим комп'ютером і нетбуком. Більш свіжі кейси - це Угода між холдингом ESForce і групою компаній Mail.ru вартістю в 100 млн $ плюс порядку 81 млн $ попередньо зроблених інвестицій, а також покупка киберспортівной команди Gambit Esports компанією МТС - сума угоди не розголошується.

Резюмуємо: аудиторії хоч і схожі, але з ключовими відмінностями

Між геймерами і кіберспортсменами чимало спільного, проте істотні відмінності безпосередньо позначаються на тому, що, кому і як варто пропонувати: одних швидше зачепить дизайн з картинками з популярних ігор, інших - зображення найсильніших гравців і команд; одні витрачають гроші на покупку ігор, інші - на обладнання та фанатську атрибутику.

На практиці робота з аудиторією геймерів - це інтеграція продукту в шоу, яке робить на своєму каналі відеоблогер або летсплейщік, а робота з фанатами кіберспорту - інтеграція або в трансляції про- гравців і популярних стримеров, або в турніри, які вони можуть подивитися, а ще краще - взяти участь.

Само собою, реклама геймерських продуктів в киберспортівной аудиторії (і навпаки) не позбавлена ​​сенсу повністю, адже серед глядачів киберспортівних турнірів напевно знайдуться і любителі звичайних ігор. Однак, як стверджує Андрій Іващенко в книзі «Маркетингові ігри» з посиланням на дослідження BrandAsset Evaluator, найбільш успішні рекламні кампанії засновані на тому, що їх позиціонування чітко відповідає якомусь певному психологічному архетипу.

При цьому на сьогоднішній день не існує досліджень психотипів ігровий і киберспортівной аудиторії - не вийде відкрити Google і дізнатися, хто стежить за турнірами по Counter-Strike: інтроверти-сенсорики або екстраверти-раціонали? Так що обійтися загальноприйнятими методами при вході на ігровий і кіберспортивний ринок не вийде - так чи інакше, щоб правильно запропонувати цій аудиторії свій продукт (або тим більше розробити під неї новий), доведеться або як слід познайомитися з аудиторією, або залучити консультанта з хорошим досвідом і розумінням саме в цій сфері.

Читайте також:

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .