Як перестати бути «конвеєром» і зайнятися високомаржинальним проектами

1. Основні проблеми, актуальні для більшості агентств на ринку інтернет-маркетингу
2. Готовий комплект документів для початківців трафік-менеджерів (безкоштовно)
3. Зміна методології роботи
4. Команда Роста. Принцип роботи і етапи впровадження
5. Вигоди для digital-агентства
6. Коментарі експертів ринку

У бізнес-моделі digital-агентств є недоліки, які роблять цей бізнес не таким прибутковим, яким він може бути.

Я хочу розповісти про рішення цих проблем, яке все частіше зустрічається на нашому ринку, і обернути його в методологію під назвою «Команда Роста» (Growth Team).

Основні проблеми, актуальні для більшості агентств на ринку інтернет-маркетингу

1. низькомаржинального модель продажу часу співробітників - завуальовано або безпосередньо. Великі витрати на заробітний фонд, оскільки щоденна робота агентства - це послуги, що надаються людьми. «Людський фактор» створює проблеми при масштабуванні, і прибуток засновників росте не так швидко, як оборот агентства.

2. високомаржинальним (нестандартні, нетипові) замовлення часто унікальні. Вони вимагають перерозподілу ресурсів, підвищених або відсутніх компетенцій команди, містять великі ризики, не завжди можуть бути виконані за допомогою набору перевірених і кращих практик. Наприклад, це робота з великими клієнтами, коли всі традиційні практики вже застосовувалися, зростання сповільнилося, а замовник вимагає ще. У цих випадках лінійні / операційні співробітники можуть бути марні.

Готовий комплект документів для початківців трафік-менеджерів (безкоштовно)

Як зрозуміти, скільки потрібно лидов і за якою ціною? Як розробити сильний оффер? Як скласти таблицю KPI?

Від відповідей на ці питання залежить ефективність рекламних кампаній, прибуток замовників і ваш особистий дохід.

Можна витратити тиждень на пошук інформації в інтернеті і розробку документів з нуля. Але є більш простий, надійний і безкоштовний спосіб - завантажити готовий комплект документів для початківців фахівців із залучення трафіку!

Реклама

3. Бізнес замовника не готовий до зростання за рахунок інтернет-маркетингу. Причини іноді банальні: менеджери на стороні клієнта не беруть трубку або НЕ передзвонюють; немає скриптів продажів, процесів, CRM-систем. Бувають і більш серйозні проблеми: замовник не знає своєї юніт-економіки і не може відповісти на питання, як дорого обходиться залучення клієнта, не знає портрет свого клієнта або навіть злиться у відповідь на подібні питання. Навчання замовника може коштувати дорого, а спроба залізти в бізнес - виявитися невдячною справою.

4. Немає розвитку для співробітників і засновників. Застосування стандартних практик робить роботу рутинної. Часто з часом ефект «білки в колесі» меланхолійно накриває весь бізнес.

Як вистрибнути з «колеса»? Як займатися високомаржинальним цікавими проектами? Як спілкуватися з замовником, щоб мати можливість «підкрутити» його бізнес під створювані процеси? Як зменшити частку зарплат в обороті компанії і створити масштабований процес генерації нестандартних стратегій?

Зміна методології роботи

Методологія, про яку ми зараз будемо говорити, змінила відділи маркетингу у великих інтернет-компаніях на кшталт Twitter, Dropbox або SkyScanner. Функції, пов'язані з ростом метрик продукту і компанії в цілому, віддали окремому підрозділу - тобто маркетологи продовжували робити свою роботу, але люди з виділеної команди дивилися на всю картину «зверху» і пропонували нововведення або зміни. Так вперше з'явилося поняття Growth Team і посади VP of Growth, Head of Growth і т. Д.

Для нашого вуха звичніше пояснити її поєднанням Perfomance Marketing плюс Agile. У світовій практиці це поєднання відразу трьох напрямків: Agile Marketing, Lean Startup і Data-Driven Marketing.

Команда Роста. Принцип роботи і етапи впровадження

1. Для кожного складного проекту потрібно зібрати окрему команду з активних співробітників різних відділів агентства. При цьому кожен повинен «закривати» певну ділянку роботи, необхідний в даний момент для складного проекту. Якщо не вистачає якогось фахівця, можна запросити зовнішнього експерта на погодинну роботу.

Бажано, щоб в команді був аналітик (відповідає за дані і метрики за проектом) і технічний фахівець з боку агентства. З боку замовника - його представник або сам замовник, а ще краще - засновник бізнесу.

У Команди Роста повинен бути лідер, зазвичай хтось із керівництва агентства. Крім того, що в його обов'язки всіх штовхати, його головною чеснотою є бізнес-погляд на процеси.

2. Потрібно визначити, коли і період зустрічей команди. Наприклад, раз на тиждень або дві. Можна зустрічатися навіть раз на місяць - все залежить від проекту і ресурсів команди - але важливо пам'ятати, що довжина спринту сильно впливає на швидкість росту.

Періодичними зустрічами ми запускаємо процес ітерацій (Agile Marketing), який характеризується :

• адаптивними і ітераційними кампаніями замість об'ємних і складних;
• гнучким плануванням замість жорсткого;
• реакціями на зміни замість жорсткого слідування плану;
• великою кількістю невеликих експериментів замість одного всеосяжного експерименту.

3. Що потрібно робити на зустрічі команди? Якщо до цього моменту в методології ви нічого особливого не знайшли, то зараз саме час зосередитися. Отже:

• Потрібно сфокусуватися на цілях складного проекту. Чого потрібно досягти в середньостроковій і довгостроковій перспективі в числах: наприклад, оборот, кількість заявок, збільшення середнього чека, збільшення групи в соцмережах. Також потрібно сфокусуватися на залежних метриках, які впливають на ключові метрики і мета - просто виписати їх і мати на увазі в наступному пункті. Щоб зустрічі були продуктивними, необхідно обговорювати і оперувати конкретними метриками і цілями в числах. Тут починається Perfomance Marketing або Data-Driven Marketing.

• Потрібно генерувати гіпотези зростання. Усією командою обговорюємо, які дії, акції, зміни або доповнення в каналах, продукті, скриптах, інтерфейсі, рекламних слоганах, маркетингових інструментах, портреті клієнта і т. Д. Варто зробити, щоб змінити вибрані метрики. Записуємо ідеї у вигляді гіпотез (вони ж смарт-завдання) - тобто, вказуємо не тільки завдання, але й очікуваний ефект для обраних метрик. Ця частина, мабуть, найважливіша в методології, тут кожен член команди проявляє себе як експерт.

Отже, необхідно згенерувати багато різних гіпотез. Найцікавіші починаються, коли закінчуються всі очевидні (зазвичай на другому десятку).

Не варто зациклюватися тільки на залученні клієнтів: для кожного спринту можна придумувати ідеї, що стосуються кожного етапу життя клієнта, від залучення і активації до утримання, віральності і навіть монетизації. (Більше матеріалу про те, як генерувати ефективні гіпотези можна знайти в книги «Бізнес з нуля» від Еріка Ріса.)

• Потрібно вибрати найефективніші гіпотези. Наприклад, голосуванням. Важливо реалізувати і перевірити їх до наступного спринту - тому не варто брати в спринт занадто багато гіпотез. У наступних спринтах першим пунктом обговорення на зустрічі повинні бути висновки по гіпотезам минулого спринту.

4. Потрібно реалізувати гіпотези. За допомогою співробітників агентства або на аутсорс. Оскільки ключовим в методології є консалтинг і основний чек замовнику приходить саме за консалтинг, можна довірити виконання багатьох гіпотез перевіреним партнерам або навіть маркетологам замовника.

5. Збір результатів. Виконавець гіпотез або аналітик повинен зібрати результати тестування гіпотез і співвіднести їх з очікуваннями.

6. Наступна зустріч Команди Роста. Подібною схемою управління консалтингом агентство вибудовує чіткі процеси:

• взаємодії з замовником;
• взаємодії з ключовими співробітниками;
• взаємодії з лінійними працівниками або фрілансерами.

Виробляється схема роботи зі складними і більш прибутковими проектами. Фокус прибутку агентства переноситься з перепродажу співробітників на послуги консалтингу і зростання бізнесу.

Вигоди для digital-агентства

• Перехід від продажу часу співробітників до консалтингу.
• Зниження зарплатного фонду: частина лінійних / операційних співробітників можуть бути замінені роботою перевірених фрілансерів.
• Зниження людського фактора, оскільки Команда Роста - гнучка сутність, де компетенції можуть бути легко доповнені іншим співробітником або запрошеним фахівцем.
• Системна робота з великими клієнтами і складними проектами не дозволить зруйнувати цілісну роботу агентства через появу нестандартного, великого замовника.
• Збільшення середнього чека від замовника за рахунок фокусування на великих клієнтів.
• Нова схема роботи з замовником робить його учасником вашої команди. Короткі ітерації, близькість замовника і можливість впливати на бізнес дозволяє уникнути проблем непорозуміння, завищених очікувань, необгрунтованих претензій.
• Постійне навчання замовника на зустрічах.
• Пробиття «скляних стель» в складних проектах.
• Новий рівень мотивації для співробітників. Згадайте всі вигоди від переходу від waterflow до agile в розробці.
• Постійний розвиток співробітників.

Не всі агентства готові до переходу на новий вид маркетингу.

Можна виділити два типи агентств на ринку.

Перші - це конвеєр, який використовує сформовані, однотипні практики. Цей конвеєр готовий задовольняти масовий попит на інтернет-маркетинг, має описані на початку статті проблеми і найчастіше працює по каскадної моделі.

Другий тип - «бутикові» агентства, де рішення для замовника індивідуальні, містять нестандартні практики і часто використовують agile-підхід.

Перехід від першого виду агентства до другого зажадає зміни внутрішньої філософії компанії і часто звільнення інертних співробітників. Найскладніша проблема - поєднати операційну діяльність відділу маркетингу з фокусуванням на зростання. Саме для вирішення цієї проблеми в світових компаніях згодом розділяють відділ маркетингу і відділ зростання. Спочатку Команда Роста може складатися із співробітників відділу маркетингу і приділяти тестуванню гіпотез частину свого часу.

А чи готовий російський ринок і замовники до такого варіанту взаємодії з агентствами? Напевно, замовників теж можна розділити на два типи - в залежності від того, до якого типу агентства вони звертаються. І тут, швидше за все, перший тип агентств готує і навчає замовників для другого.

Коментарі експертів ринку

Андрій Гавриков

Генеральний директор «комплект»

Олексій Їжачок

Директор з розвитку Ruward

Олександр Букур

Директор digital агентства «Вебпрактік»

Олександр Даценко

Виконавчий директор «Клевер Лаб»

Олександр Коваленко

Директор агентства «Бюро коригування»

Костянтин Орєшников

Product Manager в Another Point

Якщо ви хочете підказати нам новина, відправте натяк на пошту редактору [email protected] (А ось прес-релізи в цей розділ відправляти не потрібно). Якщо ви соромитеся, можете надіслати новина анонімно.