Новини хокею - офіційний сайт ХК «Металург» (Магнітогорськ)

1. Слухачі факультету "Менеджмент в ігрових видах спорту" RMA в Сполучених Штатах зустрілися...

397

Слухачі факультету "Менеджмент в ігрових видах спорту" RMA в Сполучених Штатах зустрілися з топ-менеджерами хокейного клубу "Вашингтон Кепіталз".

Невдячна це, звичайно, заняття, переказувати сюжет рекламного ролика, але на YouTube я його щось не знайшов, так що ось переказую. Отже, якийсь плюшевий орел-хокеїст, обрисами кривого дзьоба здорово змахує на Овечкіна, став слабкий очима. Причому відразу настільки, що по порожніх воротах з п'яти метрів мазав. Він тоді відправився не зволікаючи в одну нанотехнологічну очну клініку, про яку, власне, і реклама. І там йому його плексигласові, або які там, очі швидко налагодили, акуратно протерши спеціальної нано-ганчіркою. І став він знову бомбардиром всім на диво. Ось, власне, і все, і весь сюжет. Багатьох, звичайно, зацікавить, при чому тут орел? Чому він раптом хокеїст і з якого дива на Овечкіна схожий? Ну, це-то якраз просто: птах - символ " Вашингтон Кепіталз ". Овечкін за цей клуб грає, а вищезгадані нано-окулісти його в міру сил спонсорують. Тут інше незрозуміло: як справжньому, не плюшевому Саші в реальному житті знову так заграти, як років чотири тому? Ще не виходить у нього, але поки - це не страшно. Запас міцності у "Вашингтона" і так порядна, і, що характерно, безпосередньо ні від Сашиной результативності, ні від командного результату в цілому не залежить. це не я вам кажу, це вони так думають.
"МИ НАМАГАЄМОСЯ ЗАРОБЛЯТИ, не озираючись БУДЬ-ЯКІ РЕЗУЛЬТАТИ"
Джо Дюпрі, віце-президент клубу:
- Як би ви охарактеризували бізнес-стратегію, якої дотримується менеджмент "Кепіталз"? Які її основні напрямки, головні вектори розвитку?
- Я думаю, можна сказати, що нас відрізняє дуже активна, навіть агресивна манера ведення бізнесу. Ми ні в якому разі не чекаємо, коли хороший спортивний результат команди приверне до неї загальний інтерес і дасть нам можливість заробити. Ми намагаємося заробляти, не озираючись ні на які результати.
Зараз поясню. Думаю, нинішній "Вашингтон", його, якщо можна так сказати, новітня історія, почалася в 2007 році. Притому, що сам сезон був абсолютно провальний, там у нас було, здається, 28 перемог в чемпіонаті, так що в плей-офф ми не пройшли. Ну і, відповідно, народ на нас ходив не дуже-то, відвідуваність була не найвища, навіть незважаючи на те що Алекс у нас вже грав. І ось в таких умовах ми вирішили провести ребрендинг, якось відвернути вболівальників від сумних думок, від негативу, перебити цей негатив, зацікавити людей чимось новим, змусити цього нового чекати, думати про нього, і в кінцевому підсумку - приходити на хокей .
Загалом, ми поміняли логотип, кольори, дизайн ігрової форми. Зробили його більш яскравим, оптимістичним, чи що ... Раніше, якщо пам'ятаєте, там все так помпезно було, важкувата: чорна з бронзою колірна гамма, Капітолій на емблемі. А тепер ... Ну, якщо чесно, ми просто повернулися до історичного дизайну, до історичного логотипу, майже такого ж, що був в 70-х. Так, тільки злегка його підновили. Але свої плоди це принесло.
- Які саме плоди?
- Ну а як ви думаєте? Якщо ми з тих пір Кубка Стенлі так поки і не виграли, а арена у нас на кожній грі повна, 18,5 тисячі осіб ... Абонементів продаємо по 14 тисяч на сезон, і ще три тисячі в черзі за ними записані. У нас тільки в минулому місяці, в грудні, на сайт 5 мільйонів чоловік зайшли. В "Фейсбуці" за нами півмільйона стежать, в "Твіттері" - 75 тисяч. Значить, є результат?
- Але невже це результат одного лише ребрендингу?
- Ні, звичайно, ви мене, мабуть, не так зрозуміли. Зрозуміло, якась одна акція такого результату дати не може. Тут комплекс заходів. І по роботі з уболівальниками, і з маркетингу, і з піару, і по рекламі. Ну і спортивний результат - він теж роль грає. Я ж не сказав, що він взагалі не важливий, я сказав, що він для нас, для менеджменту, не може бути першорядним. А так, звичайно, різниця є: дивіться, в сезоні-2007/08 ми свій дивізіон виграли, в плей-офф пройшли, а для Алекса той рік взагалі найкращим виявився, він і досі у нього кращий. Два наступні сезони - такі ж приблизно результати були, в цьому на першому місці йдемо ...

Джо Дюпрі: ми поміняли логотип, кольори, дизайн ігрової форми. Зробили його більш яскравим, оптимістичним, чи що ...

Так що ребрендинг це дійсно тільки ланка в ланцюжку. Хоча важливе, не можна його недооцінювати. Це така дуже тонка штука, дуже психологічна, складно точно описати механізм, як він діє, як на людей впливає. Я вам можу такий приклад привести, з "Вашингтон Уізардз", це баскетбольний клуб, він з нами на одній арені грає ... Вони приблизно до середини 70-х називалися "Буллітс" і в загальному непогано виступали, кілька разів свій дивізіон вигравали. А потім їх перейменували - і знаєте чому?
Тому що вирішили, що слово bullets (кулі), воно саме по собі викликає у людей негативну реакцію, на рівні підсвідомості: в Вашингтоні тоді дуже висока злочинність була, багато вбивств, про це писали постійно, по телевізору говорили ... Але вони, треба сказати , цю історію з ребрендингом красиво розіграли: оголосили конкурс на нову назву серед уболівальників, тобто використовували як додатковий привід до себе увагу привернути ...
"ДЕ ЩЕ ПРОВОДИТИ ФЕСТИВАЛЬ УБОЛІВАЛЬНИКІВ, ЯК НЕ В ЗООПАРКУ ?!"
- Ось давайте, до речі, поговоримо про вболівальників. Як ви з ними працюєте?
Майк Чен, директор зі стратегічного маркетингу:
- Ми перш за все намагаємося зрозуміти, чого вони хочуть, чого їм не вистачає. Проводимо всілякі опитування, дослідження. Ось зрозуміли, наприклад, що раніше їм не вистачало шоу, динаміки, фарб. І тепер сходіть на будь-який наш домашній матч: побачите, це майже рок-концерт. Багато музики, дуже багато відеоконтенту, багато спеціальних пропозицій: наприклад, люди можуть надсилати на спеціальну адресу MMS та SMS, ну, наприклад, якісь фотографії свої або привітання з днем ​​народження, а вони потім, в перервах матчів, виводяться на табло або на відеоборта. Це дуже хороший інструмент комунікації з уболівальниками, дуже хороший спосіб їх залучення: всякому адже полювання покрасуватися при такому скупченні народу.

Зрозуміло, що одна з основних вболівальницьких мотивацій - це необхідність відчуття причетності до команди. Для нас це річ очевидна, і ми цю потребу готові задовольняти: у нас кожного вересня, в останні два тижні перед початком чемпіонату, проходить фестиваль уболівальників: там можна покататися з нашими зірками, нинішніми та минулими, поговорити з ними, сфотографуватися. Ми, до речі, довго вибирали місце, де цей фестиваль проводити. Потім вирішили, що кращого місця, ніж зоопарк, годі й шукати. Там же завжди повно дітей, і це класно: вболівальника ж потрібно виховувати з дитинства.
- А якісь спеціальні дитячі програми у вас є?
Майк Чен: У нас є деякі спеціальні дитячі пропозиції. Таке, наприклад, якщо якась школа купує у нас груповий квиток, якщо це велика група, то діти з цієї групи можуть розділитися на команди і знову-таки в перерві матчу вийти на лід і зіграти один з одним.
- Жіночої аудиторії що можете запропонувати?
Майк Чен: О, ось для жінок у нас є відмінна програма, просто чудова! Називається "Хокей на шпильках". Ну, тобто, ви розумієте, спочатку жінки аудиторія все-таки не зовсім хокейна. Хоча з часом багато втягуються. Азарту у них багато, але розуміння гри явно бракує, на перших порах по крайней мере. І якраз для таких початківців уболівальниць, для всіх, хто захоче, ми проводимо уроки з вивчення правил. Ось вони на арену приходять, і десь за півгодини до гри їх садять в окрему кімнату і пояснюють, що таке синя лінія, що таке червона, коли кидок фіксується, коли - поза грою, за що дві хвилини можуть дати, а за що п'ять, ну і так далі.
- Популярна річ?
Майк Чен: О, ви не уявляєте, наскільки! Дами стільки відкриттів для себе роблять!
- Кілька слів про квиткової програми. Скільки коштує абонемент? І які переваги отримує той, хто його купив?
Тім броні, директор з продажу:
- Абонементи є різні, але, думаю, середня ціна, щось близько 3 тисяч. Ціна разового квитка на місце з гарним оглядом стартує приблизно з 100 доларів, а найдешевші можна купити по 45. Що стосується переваг ... Ну, зрозуміло, для власників абонементів передбачені всілякі преференції. Наприклад, парковка, яка включена у вартість абонемента: власникам вона в підсумку обходиться відсотків на 40 дешевше, ніж тим, у кого абонемента немає. Плюс різні знижки, бонуси, накопичувальні програми, що діють при покупці їжі, пиття, сувенірної продукції.

"Кубка Стенлі ми поки не виграли, а арена у нас на кожній грі повна, 18,5 тисячі осіб"

Але вони взагалі-то надаються і тим, хто просто придбав квиток на одну гру. Ось зараз, наприклад, у нас діє пропозиція: за пред'явленням разового квитка в магазині на арені можна купити іменну футболку Овечкіна зі знижкою в 25 доларів. Так що я думаю, що найбільша перевага, яке є у власників абонементів, полягає в тому, що вони свої квитки купують за фіксованою, відносно невисокою ціною, яка потім, протягом сезону, вже не змінюється. Для тих, хто дійсно збирається ходити на кожен матч або принаймні на більшість, це, безумовно, вигідно.
- А як формуються ціни на квитки, які надходять у відкритий продаж?
Тім броні: Вони формуються в залежності від категорії, до якої потрапляє та чи інша гра, всього таких категорій чотири. Все визначає сила суперника, а ще глядацький попит. Нижня межа цін для кожної категорії ігор встановлюється, і він уже не змінюється, а верхній може рости. Якщо ми бачимо, що продажі йдуть добре, квитки йдуть швидко, ми ціни піднімаємо. Теоретично це може відбуватися по кілька разів на день, і буває, що так і відбувається. Наприклад, сьогодні з ранку ми вже підвищили ціни на залишаються в касах квитки на матчі з "Пінгвінз" і, цілком можливо, ввечері, вже перед самою грою, зробимо це ще раз.
"ОВЕЧКИН ДОПОМАГАЄ НАМ ПРИВЕРТАТИ РОСІЯН РЕКЛАМОДАВЦІВ"
- У зв'язку з продажем сувенірної продукції ви згадали Овечкіна. Наскільки взагалі клуб розраховує на нього в плані піару, реклами, реалізації маркетингових програм?
Джо Дюпрі: Я досить очевидну річ скажу. Алекс - капітан "Кепіталз", лідер команди, причому беззаперечний, її головна на даний момент зірка. Він один з найяскравіших, обдарованих, харизматичних гравців ліги. Його обожнюють уболівальники. Про це говорять результати продажів, я зараз не назву точну цифру, але стільки светрів, скільки Овечкін, у "Вашингтоні» не продає ніхто, нікого навіть поруч з ним немає за цим показником. Ну і якось дивно, погодьтеся, було б такої людини не використовувати в тих цілях, про які ви говорите. Приклади? Якщо ви звернули увагу, Алекс так чи інакше присутня у всіх наших рекламних кампаніях, у всіх роликах.
І більше того - він допомагає клубу залучати рекламодавців. Завдяки йому, в меншій мірі завдяки Сьоміну, на "Вашингтон" зараз ходить багато тутешніх росіян, а ті, хто не ходить, дивляться по телевізору. І у співпраці з нами, таким чином, зацікавлені компанії, орієнтовані на цю аудиторію. Зокрема, на наших іграх ви зараз можете побачити рекламу одного з російських тур-операторів.

Олександра обожнюють уболівальники

- Ось така нехоккейная активність не відволікає Овечкіна від основної роботи? Його ж, напевно, рвуть на шматки, запрошують в різні передачі, ток-шоу ...
Шон Паркер, директор із взаємодії з New Media:
- Його запрошують, і не його одного. Але думаю, що ніяких серйозних перешкод його основним родом діяльності це нанести не може. Справа в тому, що Олександр, навіть якби захотів, не міг би самостійно прийняти жодного такого запрошення. Всі вони повинні надходити в прес-службу клубу і з нею ж узгоджуватися. В НХЛ , Ви знаєте, напевно, діє регламент, згідно з яким журналісти через деякий час після закінчення матчу можуть пройти в роздягальні команд і взяти короткі інтерв'ю у гравців. Це обов'язковий порядок, але цим наші зобов'язання і обмежуються. Всі домовленості про великі інтерв'ю, всі запрошення на радіо, телебачення - тільки через прес-службу.
"ДЛЯ КЛУБУ ДОБРЕ, КОЛИ ЗІРКИ ПРИХОДЯТЬ До ЗІРОК"
- І як ви вирішуєте, куди гравцеві йти, а куди не варто?
Шон Паркер: Тут все досить просто. У всіх теле - і радіопередач, у всіх ток-шоу є рейтинги, і вони відомі. Відповідно, клубу вигідно, щоб його гравці світилися в популярних програмах, які дивиться велика кількість народу, і не вигідно їх участь в проектах маловідомих, локальних, орієнтованих на вузькоспеціальну аудиторію. Дуже добре працює на клуб участь наших зірок в програмах, які ведуть яких самі є зірками. Таким чином, ми можемо залучити на свою сторону частину їх особистих шанувальників, персональних фанатів.
- Ваша посада називається директор із взаємодії з New Media, з якими проблемами вам доводиться стикатися в цій якості?
Шон Паркер: Думаю, головна проблема полягає в тому, що нові медіа кардинальним чином відрізняються від традиційних. З газетою, журналом, телеканалом досить легко домовитися.
Якщо вам здається, що хтось із співробітників цих ЗМІ пише або говорить про вас щось необґрунтовано негативний або він просто раптом бреше, ви можете зв'язатися з редактором і попросити цього більше не робити. В крайньому випадку, ви можете позбавити таке видання акредитації, і для нього це, швидше за все, буде досить серйозним ударом - все-таки інформація, що називається, з перших рук, їм необхідна. А як ви домовитеся з блогером? З непрофесіоналом, якому для того, щоб облити вас брудом, крім власних умовиводів взагалі нічого не потрібно? І біда-то ще в тому, що деякі з цих блогерів, дійсно популярні ...
- І як ви з цим боретеся?
- З цим ми ніяк не боремося. Але ми намагаємося заручитися підтримкою тих представників нових медіа, які спочатку налаштовані по відношенню до нас більш-менш спокійно. Таким, наприклад, ми можемо видати акредитацію. Ну, ось ту саму, що тільки що у кого-то відібрали ...
"ВБОЛІВАЛЬНИКИ" Кепіталз "У НАС У КЛУБІ НЕ ПРАЦЮЮТЬ"
У Росії в багатьох професійних спортивних клубах у людини, яка прийшла влаштовуватися на роботу, запитують, чи є він вболівальником цього клубу. І якщо це не так, то шансів отримати місце у нього не багато. У вас що-небудь подібне спостерігається?
Джо Дюпрі: Так, чесно, ось так воно все в Росії і відбувається? .. Ну, немає, у нас, звичайно, ніяких подібних правил не існує ... Ми дивимося в першу чергу на ділові якості претендента, на те, який він професіонал. Потім намагаємося з'ясувати, чи любить він справа, яким збирається займатися? Це важливо взагалі-то, тому що зарплати рядових менеджерів, вони у нас в клубі не дуже-то високі, так що зовсім без любові тут навряд чи щось хороше може вийти.
А що стосується того, уболівальник ти чи не уболівальник ... Ви зрозумійте, ми не можемо бути вболівальниками, ми не можемо дні і ночі кричати, волати, обговорювати гру команди, тільки про неї і думати, тому що це елементарно буде відволікати нас від основної роботи , а ця робота, як я вже говорив на самому початку, повинна робитися незалежно від того, програє команда або виграє. Загалом, закінчуючи з цією темою, я вам так скажу: якщо до мене прийде хлопець найматися і я його запитаю, чому він саме сюди прийшов, а він мені насамперед відповість: "Так я ж з дитинства фанат" Кепіталз "... Одним словом , ноги цього хлопця у нас в клубі не буде. Тому що горіти потрібно не грою, горіти потрібно роботою.